Dès sa création en 1995, AMAZON s'est fixé comme objectif de devenir le premier e-libraire du monde. Pour ce faire, Amazon a positionné, au cœur de sa stratégie, l'excellence opérationnelle ainsi que l'excellence client et l'accès à des produits à des prix souvent imbattables. Aujourd'hui, AMAZON est considéré comme le premier e-libraire planétaire. Force est de constater que la réussite de son projet a incité, Jeff Bezos, à étendre son concept initial à la notion générique de la distribution autrement appelée « World Global Marketplace ». Comment le géant Américain du e-retail a su contraindre le numéro 1 mondial des articles de sport à changer de paradigme ?
Une stratégie d'influence millimétrée
Après les livres et le cloud, tous couronnés de succès, AMAZON a étendu en 2012 le champ de son market place au textile et plus particulièrement au sportswear. NIKE ayant refusé le partenariat proposé par le groupe de Jeff Bezos, ce dernier a su influer sur la stratégie de développement d'Adidas en lui proposant une place de marché dédiée dès 2014. La proposition d’AMAZON confortait Adidas dans son souhait de développer substantiellement son activité sur le territoire nord-américain. Il est à noter que les parts de marché d'Adidas sont passées de 7% en 2014 à 11% en 2017, au détriment notamment de ses principaux concurrents. En parallèle, le géant Américain du e-retail a ouvert une autre place de marché «Under Amour» dédiée, la firme de Baltimore ayant aussi pour stratégie d'attaquer le position hégémonique des majors de cet écosystème. De plus, le géant de Seattle a intégré des revendeurs sportswear sur sa plateforme afin d'accélérer son développement sur ce segment de marché. NIKE est ainsi devenue, par défaut, l'une des principales marques vendues en son sein. Enfin, la compréhension de la puissance des incitatifs a induit, Jeff Bezos fondateur d'AMAZON, à continuer de déployer son offensive sur un nouveau front. Forte des datas collectées auprès de ses 310 millions de clients, la firme de Seattle a su faire évoluer son environnement pour répondre aux besoins de sa principale clientèle notamment sur le segment du sportswear : les millennials. AMAZON a ainsi pénétré l'ADN des millennials, 35% d'entre eux ne pouvant s'en passer dans leur usage quotidien. De fait, AMAZON est devenu un acteur de premier plan sur le segment de la vente des articles de sports.
Une guerre économique larvée
La firme de Beaverton, numéro un mondial des articles de sports, par ailleurs reconnue pour sa capacité à innover, a su résister jusqu'à lors à l'offensive du géant de Seattle. Néanmoins, la perte de vitesse des réseaux de distribution classique ainsi que les malls aux Etats-Unis, la croissance des parts de marché d'Adidas et la notoriété d'AMAZON auprès des millennials, engendrent de fait une dynamique moins optimiste ainsi qu'une chute du titre Nike en bourse. Ces éléments ont contraint le numéro un mondial à s'associer, en juin 2017, à la plateforme de Seattle pour une première expérimentation afférente aux chaussures de sports. Pour le meilleur et pour le pire ? La victoire semble donc à portée de main d'AMAZON, NIKE considérant désormais la vente de ses produits sur la plateforme du géant de Seattle comme incontournable notamment pour s'adresser aux millenials. Les éléments afférent aux réflexions d'AMAZON quant au développement d'articles sportswear sous ses propres marques, finiront ils par contraindre NIKE de mettre à disposition l'ensemble de ses produits sur une place de marché dédiée ? AMAZON semblerait ainsi en passe de réussir son pari, devenir l'acteur de référence pour ce segment sur le territoire américain, comme c'est d'ailleurs le cas pour la vente de livres, réunissant sur sa plateforme, au travers de places de marché dédiées, les principales marques plébiscitées par les millennials telles que NIKE, ADIDAS-REEBOK, UNDER ARMOUR, PUMA.
Eric Laurençon
Une stratégie d'influence millimétrée
Après les livres et le cloud, tous couronnés de succès, AMAZON a étendu en 2012 le champ de son market place au textile et plus particulièrement au sportswear. NIKE ayant refusé le partenariat proposé par le groupe de Jeff Bezos, ce dernier a su influer sur la stratégie de développement d'Adidas en lui proposant une place de marché dédiée dès 2014. La proposition d’AMAZON confortait Adidas dans son souhait de développer substantiellement son activité sur le territoire nord-américain. Il est à noter que les parts de marché d'Adidas sont passées de 7% en 2014 à 11% en 2017, au détriment notamment de ses principaux concurrents. En parallèle, le géant Américain du e-retail a ouvert une autre place de marché «Under Amour» dédiée, la firme de Baltimore ayant aussi pour stratégie d'attaquer le position hégémonique des majors de cet écosystème. De plus, le géant de Seattle a intégré des revendeurs sportswear sur sa plateforme afin d'accélérer son développement sur ce segment de marché. NIKE est ainsi devenue, par défaut, l'une des principales marques vendues en son sein. Enfin, la compréhension de la puissance des incitatifs a induit, Jeff Bezos fondateur d'AMAZON, à continuer de déployer son offensive sur un nouveau front. Forte des datas collectées auprès de ses 310 millions de clients, la firme de Seattle a su faire évoluer son environnement pour répondre aux besoins de sa principale clientèle notamment sur le segment du sportswear : les millennials. AMAZON a ainsi pénétré l'ADN des millennials, 35% d'entre eux ne pouvant s'en passer dans leur usage quotidien. De fait, AMAZON est devenu un acteur de premier plan sur le segment de la vente des articles de sports.
Une guerre économique larvée
La firme de Beaverton, numéro un mondial des articles de sports, par ailleurs reconnue pour sa capacité à innover, a su résister jusqu'à lors à l'offensive du géant de Seattle. Néanmoins, la perte de vitesse des réseaux de distribution classique ainsi que les malls aux Etats-Unis, la croissance des parts de marché d'Adidas et la notoriété d'AMAZON auprès des millennials, engendrent de fait une dynamique moins optimiste ainsi qu'une chute du titre Nike en bourse. Ces éléments ont contraint le numéro un mondial à s'associer, en juin 2017, à la plateforme de Seattle pour une première expérimentation afférente aux chaussures de sports. Pour le meilleur et pour le pire ? La victoire semble donc à portée de main d'AMAZON, NIKE considérant désormais la vente de ses produits sur la plateforme du géant de Seattle comme incontournable notamment pour s'adresser aux millenials. Les éléments afférent aux réflexions d'AMAZON quant au développement d'articles sportswear sous ses propres marques, finiront ils par contraindre NIKE de mettre à disposition l'ensemble de ses produits sur une place de marché dédiée ? AMAZON semblerait ainsi en passe de réussir son pari, devenir l'acteur de référence pour ce segment sur le territoire américain, comme c'est d'ailleurs le cas pour la vente de livres, réunissant sur sa plateforme, au travers de places de marché dédiées, les principales marques plébiscitées par les millennials telles que NIKE, ADIDAS-REEBOK, UNDER ARMOUR, PUMA.
Eric Laurençon