Les acteurs traditionnels français du bio face aux attaques de la grande distribution

 

Le 29 mai dernier, au mot d’ordre « Pas de tomate bio en hiver », une pétition est lancée par la Fédération Nationale d'Agriculture Biologique, Réseau Action Climat, la Fondation Nicolas Hulot, et Greenpeace. Relayée par le quotidien Libération dans son édition du jour, la pétition est lancée par les signatures d’une cinquantaine de chefs et de restaurateurs. Voici le décryptage d’une action qui prend ses racines dans un contexte politique et socio-économique plus ancien.

 

Contexte

On peut désormais parler de « manne du bio ». D’après le baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, édition 2018, de l’Agence bio, ce sont 71% des français qui consomment du bio au moins une fois par mois et 12% qui en consomment tous les jours. Le marché des produits biologiques représente un chiffre d’affaires de 8 milliards d’euros en 2017, avec une croissance de près de 20%. La loi pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et une alimentation saine et durable, dite loi EGALIM, promulguée le 1er novembre 2018, qui fait suite aux Etats généraux de l’alimentation, illustre les nouvelles préoccupations des français pour une meilleure qualité et un meilleur contrôle de leur alimentation, tout en proposant des mesures devant permettre une plus juste rémunération de l’agriculteur.

 

Une réalité économique

La concurrence se durcit dans le bio : les grandes enseignes alimentaires convoitent ce marché à la croissance à deux chiffres et ont même dépassé, en termes de part de marché, les circuits spécialisés, tels Biocoop, la Vie Claire… dès 2017. Les ventes de bio chez Leclerc atteignent 930 millions d'euros en 2018, en progression de 22% quant à Carrefour qui revendique un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros sur le bio, en croissance de 20%, son président, Alexandre Bompard, ambitionne de devenir le leader mondial de la transition alimentaire avec un objectif de chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros dans le bio en 2022. Biocoop annonce, lui aussi, un chiffre d’affaire à 1,2 milliard d'euros.

 

La stratégie des  Grandes et Moyennes Surfaces et leurs conséquences sur le marché.

Afin de gagner ce nouveau marché, la stratégie est triple. Proposer des corners bio au sein de leurs établissements n’est plus suffisant. D’une part, les grandes enseignes (GMS) développent leur propre marque bio pour gagner les nouveaux consommateurs et attirer la clientèle des distributeurs traditionnels, ce qui leur permet au passage d’améliorer leur connaissance de ces filières et d’entrer en discussion avec les acteurs qui fabriquent pour les enseignes spécialisées bio. D’autre part, pour gagner la clientèle bio plus ancienne, les GMS concluent des partenariats avec des acteurs traditionnels du secteur.

Ainsi les enseignes Leclerc ont développé Bio village, Carrefour a lancé Carrefour bio et a racheté Greenweez en 2016, magasin bio on line, puis So.Bio en 2018,  Auchan a lancé Auchan Bio, après avoir tenté en 2012 une 1ère expérience avec Cœur de nature et Monoprix (groupe Casino) a racheté Naturalia dès 2008. Intermarché a quant à lui, pris une participation minoritaire au capital des Comptoirs de la bio. En plus de ces nouvelles marques, vendues dans leurs établissements, ces « nouveaux » venus dans le bio, ouvrent des magasins entièrement dédiés au bio. Les chiffres sont éloquents : Leclerc prévoir l’ouverture d’une quarantaine de « Marchés bio » en 2019 et table sur 200 d’ici 2022 et a désormais sa propre centrale d’achat spécialisée bio. La démarche marketing prend le relai et ces grands de la distribution s’installent sur les terres des acteurs traditionnels en promouvant les produits locaux, la réduction de l’usage de pesticides, d’emballages, le commerce équitable, et l’attention portée au bien-être animal et à l’obtention de meilleures conditions de travail pour les agriculteurs …

 

Les enjeux politiques

A travers la loi EGALIM, le gouvernement veut atteindre 15 % d’affectation de la surface agricole utile à l’agriculture biologique. Rappelons, que le président Macron, qui depuis le début de son mandat, veut positionner la France en leader sur le sujet écologique d’une manière générale, avait proposé en promesse de campagne, que l’ensemble de la restauration collective devra proposer au moins 50% de produits biologiques, labels de qualité, ou local. Le taux de conversion des terres agricoles augmente. Les surfaces agricoles engagées en bio sont estimées à 1,77 millions d’hectares en 2017, soit une croissance d’environ 15 % en un an (Source Agence bio). Selon la même Agence Bio, la tendance est à l’augmentation rapide des surfaces certifiées bio, pour les prochaines années. Cette augmentation permettra de répondre à la demande croissante des consommateurs en produits bio français.

S’engager dans le bio pour un agriculteur c’est d’abord répondre au cahier des charges imposé par Bruxelles. Avant d’obtenir la certification, et commercialiser ses produits sous label bio, il doit passer par une phase de conversion de trois ans de ses terres et troupeaux, transition entre l’agriculture conventionnelle et l’agriculture bio. Il bénéficiera d’une compensation financière de la PAC afin de supporter le manque à gagner durant ces années de transition. Pour confirmer leur mainmise future sur le secteur bio, les grands distributeurs s’engagent désormais avec les candidats à la conversion en proposant des contrats de 3 à 5 ans, toute filière confondue pour Carrefour, depuis 2018, précise Benoît Soury, son directeur du marché bio, ancien directeur général de la Vie Claire. Ces contrats se font en partenariat avec le WWF.

Leclerc fait de même depuis le début de l’année avec des producteurs de pommes. Ainsi la 1ère année, le jus est vendu avec le conventionnel et les deux années suivantes il va approvisionner la marque « récoltons l’avenir », créée pour l’occasion et qui valorise la production d’agriculteurs en reconversion. Enfin la 4ème année, le jus peut être vendu sous label bio. Autre exemple, la filiale d’Intermarché, Agromousquetaires qui propose des contrats de douze ans à la conversion de la filière porc.

 

Les conséquences sociales

Les grandes enseignes mettent la pression sur les fournisseurs et cela a des répercussions sur les producteurs. Le Synabio, syndicat réseau entreprises bio agroalimentaires, qui rassemble 200 entreprises de « la bio », transformateurs et distributeurs spécialisés, a publié en janvier dernier son 1er observatoire des négociations commerciales. D’après lui, la grande distribution demande avant même le début des négociations une baisse de tarifs. Or si ces négociations sont courantes dans le monde du conventionnel, elles apparaissent inéquitables aux producteurs de bio, dont les cultures sont plus exposées aux aléas climatiques … Les récoltes manquent de régularité avec en corollaire une incidence sur le prix des matières premières. Cette pression s’explique par les rachats par la grande distribution des acteurs traditionnels de la filière qui se retrouvent à fournir des produits bio à ceux-là même qui écoulent leurs produits conventionnels ; ils ne sont donc plus en mesure de refuser des diminutions de prix. En conséquence, les prix du bio baissent dans les grandes surfaces et peuvent mêmes être moins chers que dans produits issus de l’agriculture conventionnelle.

A cela se rajoute la mise en place depuis février 2019 de la hausse du seuil de revente à perte de 10%, conséquence de la loi EGALIM. Il s’agit d’une mesure expérimentale de deux ans dont l’objectif est de permettre une meilleure rémunération de l’agriculteur. En effet, dans l’esprit de la loi l’augmentation des prix des produits dits d’appel, comme le Nutella, le Ricard, le Coca-Cola devrait, indirectement permettre aux grandes surfaces de mieux rémunérer les agriculteurs...  Il n’y a pas d’obligation, reste donc à vérifier l’impact réel qu’aura cette mesure. La filière bio peut d’ailleurs craindre, elle aussi, un report tarifaire sur ses produits.

 

La stratégie défensive des acteurs traditionnels

 Les acteurs traditionnels du bio ouvrent eux aussi de plus en plus de boutiques mais les grands distributeurs progressent plus vite. Les hypers et supers constituent désormais le premier circuit d'achat de produits bio pour 80 % consommateurs (Source Agence bio). Pour se différencier des nouveaux entrants sur le marché du bio, les acteurs traditionnels comme Biocoop ou la Vie Claire s’affirment comme puristes du bio en clamant haut et fort leur spécificité. Ils ne parlent pas du bio mais de la bio : une philosophie, voire « un projet politique et social » pour Biocoop. Ces puristes de la bio se distinguent en privilégiant les circuits courts, ne font pas venir de produits transportés par avion, sauf exceptions, et tiennent compte de la saisonnalité des produits.

Biocoop à durcit les conditions de référencement de ses fournisseurs et ne renouvelle pas les contrats avec des marques qui sont passées dans le catalogue des grandes surfaces ou dont la société est désormais cotée en bourse. Depuis 2018, il a opéré une transformation « marketing » : changement de logo, nouveau slogan et films publicitaires, Biocoop investit la « com » et adopte une nouvelle stratégie. En parallèle de l’ouverture de nouveaux magasins, ils ont choisi la diversification de leurs points de vente avec l’ouverture de boutiques mono-métier : boucheries et boulangeries labellisées, de petits points de vente satellites dans les communes rurales et même des corners chez les producteurs qui vendent directement à la ferme ; gageons que si tous ces investissements ne sont pas forcément rentables, l’important est de mailler le territoire. Dans leurs boutiques ils poussent le concept plus loin et développent également le vrac liquide. En 2019, la stratégie de développement se poursuit. Aujourd’hui Biocoop possède 500 boutiques, la société envisage les 900 enseignes en 2025. Le 28 mai dernier, Biocoop ouvrait son premier magasin Anti-Déchet Nation, dont l’objectif est de réduire au maximum l’utilisation d’emballages.

En parallèle ils ont annoncé durcir leur exigences face aux fournisseurs et ne plus accepter que ceux qui ne proposent que du bio. Et pour coller pleinement aux nouveaux modes de consommation, Biocoop qui devrait annoncer une stratégie e-commerce à la rentrée à conclu un partenariat avec Siga.care, startup qui propose un « algorithme permettant d'évaluer les articles à partir des informations contenues sur les packaging et des 400 critères qu'elle a sélectionné : seuil nutritionnel, procédé industriel, niveau de risque » allant bien au-delà de l’indice Nutriscore, adopté dans le cadre de la loi de modernisation du système de santé, en 2016, qui propose une démarche quantitative en classifiant les aliments en fonction de leur teneur en sucre, graisses saturées…   Enfin, ils ont conclu un partenariat avec la start-up Rutabago qui dans la veine du prêt-à-manger propose le concept en version bio. Son président a cédé sa place en mars et s’est inscrit sur la liste d'Europe Ecologie - Les Verts pour les élections européennes. La Vie claire adopte le même système de défense : communication et présence dans des films publicitaires où elle met en avant son indépendance ainsi qu’un cahier des charges plus strict concernant les produits vendus sous sa marque, tout en développant elle aussi son réseau.

 

 

Le lobbying contre le risque d'un bio au rabais

 La grande distribution est entrée sur le marché du bio et y applique les mêmes recettes qu’avec le conventionnel, avec en conséquence la banalisation du bio et le risque d’un bio au rabais. Les acteurs traditionnels se développent et tiennent la concurrence, pour les plus gros d’entre eux arguant d’une vraie philosophie de « la bio » et comptant sur leur clientèle traditionnelle et les jeunes consommateurs, plus perceptifs à leur discours, mais beaucoup n’ont pu résister au rachat ou à l’entrée au capital de gros distributeurs.

Aujourd’hui, la demande française est supérieure à l’offre. Et par ailleurs, on constate que les exigences européennes en matière d’agriculture bio sont moins fortes que celles des défenseurs du bio. Ce qui induit une concurrence faussée et déloyale quand pour faire baisser les prix des fournisseurs de bio français, les grands distributeurs font appel au bio européen qui n’est pas produit dans les mêmes conditions. La pétition lancée le 29 mai alerte sur les risques d’industrialisation de la filière. Produire des légumes bio, sous serres chauffées en utilisant des énergies fossiles contraire au fondement même d’une agriculture raisonnée et respectueuse de l’environnement.

En réaction, la FNSEA et les chambres d’agriculture ont dès le 29 mai posté sur Twitter et Facebook un film défendant le respect du règlement bio européen et du consommateur. L’encadrement du chauffage pour respecter la saisonnalité des produits tout en assurant une diversification de l’agriculture en effectuant des rotations est la réponse apportée. Il faut enfin pouvoir « rester dans la course » face à la concurrence européenne. Le prochain comité régional de l’agriculture bio du 11 juillet prochain, déjà reporté deux fois faute de consensus entre les acteurs du bio, sera déterminant pour savoir si cette action aura eu le retentissement nécessaire pour engager de nouvelles actions de lobbying au niveau européen.

 

Aude Zeiler