Les entreprises piégées par leur publicité par des cyber-activistes : le cas Sleeping Giants

 



 

Les entreprises seraient-elles devenues au fil du temps les otages malgré elles des controverses politiques en France ? C'est en tout cas ce qu'il semble se passer depuis quelques semaines.  Un certain nombre d'attaques informationnelles ont été perpétrées sur les réseaux sociaux par la branche française du collectif citoyen américain Sleeping Giants à l'encontre de certains médias, presse écrite, télévision et sites Web au nom de la lutte « contre le financement des discours de haine ». Ont été ainsi pris pour cibles la chaîne CNews, les sites Web Boulevard Voltaire et Breiz ato, et dernièrement l'hebdomadaire Valeurs actuelles.

Pour Sleeping Giants, le mode opératoire de ces actions n'est pas d'attaquer directement le contenu de ces sites mais de porter atteinte à leur mode de financement via la publicité automatique, en impliquant directement les annonceurs.  Le collectif citoyen interpelle ainsi sur leur compte Twitter les entreprises ciblées et leur demande s'il n'y a pas une éventuelle contradiction entre les valeurs qu'elles promeuvent et le contenu éditorial des sites incriminés. Le message envoyé comporte une simple question et un contenu média, un montage photo associant, dans le cas de l'hebdomadaire français, l'encart publicitaire de la société concernée avec en arrière-plan une série de premières de couverture. Ces tweets sont ensuite relayés par les abonnés. Si les entreprises renoncent à leur publicité, Sleeping Giants communique alors un message de remerciement sous Twitter, relayé lui-aussi ensuite par ses abonnés.

 

 

Une « guerre » prolongée de l’information par le contenu

La nouveauté de ce type d’attaque réside dans sa continuité dans le temps, inhérente à l'emploi d'un réseau social. Les membres relayent en permanence l'information, alertent le collectif citoyen et évaluent les actes des entreprises à la suite de leurs déclarations. Le collectif exerce donc une pression continue sur les acteurs économiques par le biais d'une surveillance constante de la publicité sur des sites vraisemblablement pré-ciblés.  Autre nouveauté, du fait du mode de publication sous Twitter, l'interpénétration des actions en cours sur des cibles diverses pose question car c’est un melting pot de sujets qui n'ont rien à voir entre eux : PMA, colonisation, racisme et antisémitisme contemporains, portraits d’enfants assassinés dans les camps de concentration nazis. Ce mélange amène un phénomène de « bruit de fond » constant, générateur d’amalgames et de raccourcis en tout genre, qui peuvent avoir une influence directe ou indirecte sur l’image des entreprises citées.

Créé sur Twitter en novembre 2016 aux Etats-Unis après la victoire de Donald Trump à l’élection présidentielle par Matt Rivitz, membre du Parti démocrate, publicitaire ex-employé de TBWA\Chiat\Day et Goddby Siverstein & Partners, ce collectif citoyen se fit connaitre lors d’une première action d’envergure contre Breitbart News. Suite à cette action du collectif, Breitbart News avait perdu environ 4000 annonceurs correspondant à plus de 90% de ses recettes publicitaires. Un grand nombre de marques célèbres s’étaient jointes au mouvement telles que Kellogg’s, Lenovo, Deutsche Telekom, Autodesk, Visa, BMW. Le gouvernement canadien avait fait de même après avoir déclaré que les publications du site n’étaient pas conformes « au code de valeur et d’éthique du gouvernement ». D’autres actions furent engagées avec succès contre Fox News en lien avec des affaires de harcèlement sexuel concernant l’animateur Bill O’Reilly et contre le média conservateur canadien The Rebel Media. Sur les actions en cours en France, plusieurs centaines d’entreprises contactées ont déjà retiré leur publicité et tous les secteurs sont concernés : grande distribution, automobile, informatique… Sleeping Giants met à jour régulièrement la liste des entreprises qui ont renoncé à leur publicité sur les sites incriminés.

 Le choix d’intenter une action contre l’hebdomadaire Valeurs actuelles a été clairement expliqué par l’une des responsables du collectif, restée anonyme. « Dans notre petit groupe, certains pensaient que Valeurs actuelles était simplement une publication avec une orientation politique marquée, qui de temps en temps commettait quelques « dérapages », dont certains sanctionnés par des condamnations tout de même. Mais en nous y penchant de plus près, […] nous nous sommes rendu compte que ce n’était pas ça. […] La plupart des articles reprenaient telles quelles la rhétorique, les théories complotistes, l’intolérance et l’accumulation de faits divers orientés que nous n’avions rencontrés que sur les pires blogs extrémistes. »

 

Un activisme sous les feux de la critique

Le collectif ne remet cependant pas en cause l’existence du journal : « Un « média » qui reste dans les bornes de la légalité a le droit d’exister. Simplement, nous nous opposons aux modes de financement reposant sur l’ignorance d’acteurs non désireux d’y participer ». L’action de Sleeping Giants s’inscrit dans une logique de prévention et non de censure : « Faudrait-il que nous n’ayons pas le droit de les prévenir de la nature de l’environnement de leur publicité ? Cette information devrait-elle rester secrète et ceux qui, comme nous, en font état devraient donc être empêchés de le faire ? Ecrire « votre bannière publicitaire est visible sur Valeurs actuelles, fait public et vérifiable, devrait-il être interdit ? Quel précédent cela poserait-il ? Où se situerait alors la censure ? Ainsi si l’ensemble de la publicité fuit le site, il sera toujours en mesure de se financer par d’autres moyens. »

Le choix de Valeurs actuelles a été sans doute motivé par les récents choix en matière de politique éditoriale. En effet, l’hebdomadaire, qui s’est toujours défini comme « libéral en économie et conservateur sur les sujets de société » depuis 1968, a connu en 2016 une inflexion dans sa politique éditoriale. Ce changement serait à l’origine du départ de onze journalistes de la rédaction. Mais il semblerait que ces derniers jours, Valeurs actuelles ne serait plus le seul titre visé, un tweet humoristique concernant FigaroVox a été publié le 2 janvier dernier sur le compte Twitter de Sleeping Giants, relayant une publicité diffusée sous un article de l’avocat et essayiste Gilles-William Goldnadel. Serait-ce le prélude à une nouvelle opération contre un nouveau journal ?

À la suite des opérations menées dans plusieurs pays, l’activisme de Sleeping Giants est aujourd'hui critiqué par un certain nombre de journalistes et d’intellectuels. Dans les pays anglo-saxons, la critique porte essentiellement sur la remise en cause de la liberté d’expression. En France, ce sont les journalistes Carole Barjon de l’Obs, Jérôme Béglé du Point et Anne Rosencher de l’Express qui s’insurgent contre les attaques faites à Valeurs actuelles. Mais c’est le philosophe et universitaire Yves Michaud qui porte la critique la plus véhémente à l'encontre de Sleeping Giants. « Symptôme de plus de la crise profonde de nos régimes démocratiques européens », l’action du collectif constitue pour lui une manifestation d'un « fascisme de gauche ». La critique d'un média jugé néfaste ne pouvant se faire selon lui que dans le cadre des dispositions légales, il reproche à ce collectif citoyen d’être un « collectif anonyme ». Pour le philosophe se revendiquant de la gauche libertaire, une critique est saine quand elle est faite par des gens qui parlent à visage découvert et qui prennent dès lors leur responsabilité face à leur prise de position. Il dénonce en outre ce type de communautés, « donneuses de leçon de vertu et de correction politique », « prétendument "intellectuelles" », qui baignent dans des « idéologies post-coloniales ou dé-coloniales, queer, transgenres ou ultraféministes ». Il ne fait aucune distinction en matière d’ingérence entre les actions de Sleeping Giants et celles des « barbouzes et hacktivistes de Poutine ».  Et d’ajouter, « Merci, messieurs les Américains, au lieu de venir nous dire ce que nous devons faire, faites un peu le ménage dans votre porcherie trumpienne. On verra ensuite pour la vertu. »

 

Les entreprises face au défi de se soumettre

Alors que doivent faire aujourd’hui les entreprises ? Les entreprises peuvent-elles encore faire de la publicité dans des médias d'opinion, définis, identifiés et reconnus comme tels, ayant une ligne éditoriale claire quelle que soit la tendance politique et les inflexions de celle-ci ? Qu'elles le veuillent ou non, elles sont désormais sommées par certains milieux cyber-activistes en tout genre de prendre position dans des débats qui n'ont rien à voir avec leur activité ou la responsabilité sociétale telle qu’elle est définie dans les textes réglementaires.  La RSE est censée en effet répondre aux besoins sociétaux dans l’entreprise et hors de l’entreprise si les enjeux sont liés à l’impact de son activité économique. Force est de constater que la frontière est devenue très mince entre ceux-ci et des problématiques plus générales, au nom des « valeurs » promues par l’entreprise. Confusion des genres donc, dont les conséquences restent cependant difficiles à appréhender.

Face à ce phénomène « name and shame » qui semble aujourd’hui désarmer les entreprises, une très grande majorité d’entre elles suppriment dans leur campagne de publicité leurs annonces sur les médias incriminés. Or, les entreprises sont de plus en plus critiquées pour leur attitude face à la pression qu’exercent le collectif citoyen. Yves Michaud en France, Alan Jones en Australie, déplorent tous deux la lâcheté de celles-ci face au « chantage » exercé par les cyber-activistes. Le journaliste de Skynews, connu pour ses polémiques, enfonce le clou dans un article du Sydney Morning Herald : « Just because you have a difference of opinion that you go out and you blackmail and vandalise people. You can’t run a society like this. » Et un associé d’une agence de communication connue avertit que « les entreprises doivent avoir conscience qu'en cédant à ces groupes de pression, elles participent à construire un climat un brin totalitaire et liberticide ». Certaines entreprises ont cependant décidé de réagir et ont fait le choix de réaffirmer leur neutralité. A l’instar de SFR, Frichti, Hyundai ou Bouygues, le Groupe Boulanger a publié le 9 décembre dernier sous Twitter le message suivant: « Boulanger, comme toutes les marques, fait la promotion de ses produits dans les médias sans aucune considération partisane. Notre seule préoccupation et notre vocation consistent à satisfaire notre client en toute neutralité. ».

 

La nécessité de combattre ce type de manœuvre

Le Syndicat des éditeurs de la presse magazine (SEPM) n’est pas en reste en dénonçant mi-décembre une « campagne diffamatoire et discriminatoire » contre l’un de ses adhérent. Il rappelle que l’hebdomadaire Valeurs actuelles a le statut de presse « d’information politique et générale » accordé par l’Etat qui garantit « l’existence d’une offre de presse pluraliste, seule garante du caractère démocratique du débat public ». Il dénonce « qu'il soit permis à un groupuscule anonyme de décider si tel ou tel média a le droit, ou non de se financer » et « rappelle que le Code pénal réprime l'entrave à l'activité économique à raison d'une discrimination résultant de l'expression d'opinions politiques ». En réponse à la prise de position du syndicat, le collectif estime sur Twitter qu’« il ne s'agit pas de politique ni même d'opinion, mais de principes moraux, de dignité humaine et de tolérance. Tout le monde a le droit de s'exprimer dans le cadre de la loi, mais il n'y a pas d'obligation de financer tous les propos ». Le collectif estime que « la ligne éditoriale de Valeurs actuelles est aujourd'hui au niveau des pires blogs extrémistes de la toile. Certains annonceurs y ont leurs bannières à leur insu et ne veulent probablement pas financer ce genre d’ « articles » avec leur budget publicitaire ».

Mais, bien que le président de l’Union des marques  Jean-Luc Chetrit, « s’étonne (…) que l'on contraigne des groupes privés à participer à cette croisade de la pensée conforme », les entreprises concernées commencent à subir la contre-attaque des cibles des cyber-activistes. La riposte de Valeurs actuelles en cours depuis décembre dernier constituera sans doute un cas d’école sur les capacités de nuisance à court, moyen et long terme que peut infliger un organe de presse majeur en France, faisant partie des leaders d’opinion. Ainsi, dès le 2 décembre dernier, Geoffroy Lejeune, directeur de la rédaction, qualifiant les actions de Sleeping Giants de « terrorisme intellectuel » et de « sabotage industriel », annonçait que le journal allait se battre « sur le fond » en « enquêtant sur les gens ». La riposte n’a pas tardé, d’abord en utilisant les mêmes méthodes que Sleeping Giants France. L’hebdomadaire a publié un mur de la honte comportant la liste de plusieurs centaines d’entreprises associées à leurs comptes Twitter. Valeurs actuelles invite ses lecteurs à « tweeter » directement les annonceurs pour leur faire part de leur « déception à céder au chantage du pire » tout en restant « dans le cadre le plus strict de la cordialité ». La riposte s’inscrit donc elle aussi dans la durée.  Ensuite depuis cette date, le site a publié un certain nombre d’articles sur le collectif, ses activités et certaines entreprises présentes sur le « mur de la honte ». Ainsi, l’hebdomadaire a publié le 23 décembre dernier un article sur Ferrero, sous le titre « multinationale donneuse de leçons » qui « exploiterait des enfants en Turquie ». Nous assistons bien à un début de guerre informationnelle sur les réseaux sociaux et dans la presse entre cyber-activistes et leurs cibles avec au milieu les entreprises.

 

La réaction salutaire de certains médias

Contrairement à Boulevard Voltaire et au Groupe Canal Plus qui ont ou vont porter plainte contre Sleeping Giants, Valeurs actuelles a exclu d’entamer une action en justice. Mais en affirmant qu’il « soutiendra donc, y compris devant les tribunaux, son adhérent et plus largement tout titre de presse mis en danger par ces méthodes inacceptables », le SEPM n’exclut pas lui de porter l’affaire concernant Valeurs actuelles devant les tribunaux.  La justice devra donc faire un choix entre logique économique et logique idéologique. Les jugements à venir auront des conséquences importantes à la fois sur la légitimité des méthodes d’action de certains cyber-activistes et sur le financement des médias en France. Mais cette affaire sera également à mettre en perspective avec l’amendement n°47 relatif à l’article 6bis AA de la loi Avia qui vise à responsabiliser les annonceurs en les obligeant à constater et à publier la destination de leur publicité…

L’image de l’entreprise, les nouvelles implications qui pourraient naître des décisions judiciaires à venir, l’impact sur l’actionnariat, sur les salariés et sur la pérennité même de son activité commerciale sont aujourd’hui autant d’enjeux qui demeurent en l’état difficiles à évaluer. Les entreprises vont devoir sérieusement réfléchir à leur mode de communication en matière publicitaire et affiner leur discours institutionnel face à une telle nouveauté. Elles vont devoir analyser les risques éventuels d'une prise de position hasardeuse à l'égard de leurs clients et de leurs salariés. En effet, n’étant pas exclu de voir leur image se dégrader et à une baisse marginale (?) de leur clientèle  ou de voir leur front office confronté aux critiques acerbes voire aux comportements déplacés de certains de leurs clients, ces éléments pourraient également être repris par les délégués du personnel en matière de dialogue social. Enfin, étant également des citoyens à part entière, certains salariés pourraient s’offusquer de l’incursion à son corps défendant de leur employeur dans des débats politiques à forte teneur polémique, sur le fond comme sur la forme.

A force de mettre au premier plan dans leur communication institutionnelle leur réponse aux problématiques sociétales avant leur métier et leur activité, les entreprises se sont délibérément livrées aux cyber-activistes en tout genre. Aux entreprises de trouver aujourd’hui la bonne formule pour reprendre la main sur un phénomène qui ne les concerne pas mais qui commence à prendre de l’ampleur. Sleeping Giants a en effet fait des émules en France car un nouveau projet a vu le jour mi 2009. Lié au site Conspiracy Watch et au Fonds du 11 janvier, les objectifs de Stop Hate Money piloté par l’universitaire Tristan Mendès-France sont identiques à celui du collectif citoyen américain. Les mois qui viennent vont donc être riches en enseignements concernant l’évolution de ce phénomène et de son impact sur et dans les entreprises.

 

 

Olivier Diebolt