Attaque informationnelle sur le secteur de la pêche industrielle: le documentaire Seaspiracy

Le documentaire « Seaspiracy: la pêche en question » a été publié sur la plateforme de streaming Netflix le 24 mars 2021, après plus de quatre ans et demi de tournage. Cette sortie sur Netflix au niveau mondial (plus de 190 pays avec une base installée de 200 millions de spectateur[i]) offre une visibilité maximale aux messages véhiculés par ce documentaire militant orienté sur la protection des animaux et de l’environnement. Il dénonce les pratiques de la pêche industrielle - une industrie qui génère plus de 160 milliards de dollars par an au niveau mondial[ii]. Il met en lumière les dommages causés par les humains à la vie maritime et donc aux ressources halieutiques.  Face à cette série de constats insupportables pour tout citoyen, le message final relayé par le documentaire est d’arrêter de manger du poison.

Le documentaire choc est un succès planétaire

Endéans les quarante-huit heures, le documentaire rejoint le TOP 10 des programmes vus sur la plateforme dans plus de 30 pays[iii], créant sur les réseaux sociaux une tempête de réactions émotionnelles de tristesse et de choc[iv], avec de nombreuses personnes déclarantes qu’ils ne mangeront plus jamais de poisson, réagissant à l’appel à action du documentaire, y voyant la solution à tous les maux exposés. Le documentaire attire des scores de critique sur les plateformes de notation d’œuvres cinématographiques relativement élevé.  Au 2 juillet 2021, les sites de critique de films lui attribuent les scores suivants : IMDb (8,2/10), Google (4,8/5) et Rotten Tomatoes (87%).

Le réalisateur se met en scène dans ses recherches, comme narrateur et se filme en jeune réalisateur naïf, ayant l’intention de faire un programme sur « à quel point les océans sont incroyables ».  Au fil de son enquête, le spectateur à travers ce jeune réalisateur narrant son parcours d’investigation découvre les côtés obscurs de l’industrie de la pêche industrielle, ce qui va l’amener à une prise de conscience face à cette conspiration globalisée de l’industrie halieutique. Un véritable storytelling digne d’un grand thriller ainsi qu’une campagne sur les réseaux sociaux grâce aux révélations-choc favorisant l’émotion et donc le partage de contenu. Le style est assez personnel pour que le spectateur puisse facilement s’identifier au personnage principal qui mène son enquête et cherchant dès lors à provoquer un effet similaire sur le spectateur : une prise de conscience environnementaliste.

L’attaque informationnelle est majeure et totale

Le documentaire est composé de différentes séquences qui fait un tour d’horizon des problématiques économiques, juridiques et politiques liés à la pêche industrielle ainsi que l’impact des pratiques industrielles sur l’environnement et sur les travailleurs du secteur. Seaspiracy attire l'attention sur des "problèmes connus" dans le secteur de la pêche[v], comme la surpêche comme cause du déclin des animaux marins, la pollution du plastique en mer, les dommages causés par le chalutage de fond, les problèmes de prises accessoires, les pratiques de travail forcé sur des bateaux de pêche, la chasse à la baleine, l’échec des labels liés à la pêche durable, l’existence de subsides à la pêche qui favorise les entreprises commerciales de grande taille ou encore les maladies et morts prématurés en aquaculture suite à des maladies.

Tous les angles d’attaques disponibles sont réunis dans une œuvre cinématographique mosaïque qui dure une heure et trente minutes, reprenant les combats de plusieurs ONG ou d’experts et les réunit dans une histoire cohérente, raconté sous forme d’enquête vérité. Le propos est étayé par des interviews d’experts académiques ou de représentant d’ONG ainsi que par des graphiques pour illustrer le propos, tel un exposé universitaire. Le ton personnel est renforcé par l’utilisation de technique cinématographiques tel que la musique dramatique et l’utilisation d’hyper accélérés (« time lapse »). L’émotion est bien présente pour captiver le spectateur, créer la discussion, voire la controverse. En plus, de faire la une de diverses publications de premier plan (Vogue, ELLE, Washington Post, The Guardian…), le documentaire Seaspiracy a suscité de nombreuses conversations sur les réseau sociaux.  

Les documentaires d’activistes surfent sur la vague

Seaspiracy s’inscrit dans un courant relativement récent de documentaires environnementalistes engagés reprenant les thèses d’activistes. Dans le passé, il y a eu plusieurs documentaires ou reportage d’investigation abordant certaines de ces thématiques. En effet, en 2009, le documentaire « l'océan en voie d'épuisement » (« The End of the Line”), basé sur le livre de Charles Clover, explore l'effet dévastateur de la surpêche sur les stocks de poissons et la santé de nos océans. En 2013, « la Baie de la honte » (« The Cove[vi]» en anglais) dénonçant la capture et le massacre grâce à des caméras cachés en rocher, la pêche de dauphins dans la baie de Taiji au sud du Japon. Ou encore en 2016, Les Seigneurs de la mer[vii] (« Sharkwater ») qui met en lumière l’action de l’ONG militante Sea Shepperd, en abordant l’extermination des requins et la pratique du Shark-Finning, pratique qui consiste à pêcher les requins pour leur couper les ailerons puis à en rejeter les corps à la mer, la plupart du temps encore vivants. Mais selon son réalisation Ali Tabrizi, il n’y avait pas eu un documentaire qui expose tous ces aspects en une œuvre documentaire[viii], ce qui explique une partie du succès.

Qui est derrière le documentaire ? Une filière d’activistes végans

Ali et Lucy Trabrizi (réalisateurs, Disrupt Studios) et Kip Anderson (producteur délégué, A.U.M. Films) sont les premiers protagonistes.  Ali Tabrizi, âgé de 27 ans, est un réalisateur de documentaire anglais, basé dans le Kent (Angleterre) et qui a vécu dans le Sud-Est, l’une des régions les plus riches d’Angleterre[ix]. Il aurait une passion pour la vie maritime et l’environnement, acquise dès son enfance[x]. En 2019, il épouse Lucy Manning-Tabrizi, d’origine australienne, avec laquelle il a un jeune fils. Ils fondent une société de distribution de documentaires et un podcast sur l’environnement. Lucy sera l’assistante directeur sur le documentaire.  Ali Tabrizi a travaillé comme Assistant Directeur auprès de Kip Andersen en 2014 sur le documentaire « Cowspiracy: The Sustainability Secret », qui dénonçait l'élevage intensif. Il rejoindra Netflix comme réalisateur de documentaire et sortira son premier film: Vegan 2018 où il témoigne de sa vie comme végétalien.

Kip Anderson est connu pour les documentaires à succès « Cowspiracy » (2014) qui dénonce l’élevage intensif et aborde certains aspects nutritionnels positifs d’un régime végétalian et « What the Health » (2017) qui met en avant l’impact sur la santé de la viande, du poisson, des œufs et des produits laitiers.  « What’s the heath » lui aurait rapporté près de €2m, si on se base sur les revenus déclarés dans la société de production A.U.M[xi]. Il est intéressant de noter que Kip Anderson a lancé un service d’abonnement payant de repas végétalien à travers le site web de Seaspiracy. On identifie également trois autre acteurs instrumentaux dans le succès de l’attaque informationnelle : (1) Dr Dale Vince, (2) Captaine Paul Watson[xii] (Sea Shepherd) et bien entendu (3) la plateforme Netflix.

Dr Dale Vince : entrepreneur vegan  comme business angel

Dr Dale Vince est un entrepreneur et investisseur britannique, qui a fondé Ecotricity, société en énergie éolienne. Il avait dans le passé déjà participé à des actions liées à la prévention de la destruction de la vie maritime. Après Cowspiracy qu’il a financé, il apprend que Kip Andersen recherche une suite en version « océan », il décide de le soutenir[xiii] et offre au producteur de financer le documentaire ce qui leur permets de commencer à filmer. Dr Dale Vince annonce le 4 mars 2021 sur son profile Facebook[xiv] qu’il rencontra Kip Anderson en 2016. Dr Dale Vince est également un promoteur du régime végan et possède le premier club de football végane en Europe [xv]. Il déclara : "Les raisons qui m'ont poussé à devenir végétalien ont toujours été le goût, la cruauté et la santé. Je veux dire par là que le végétal est révoltant en tant qu'aliment et en tant que concept, qu'il implique la cruauté la plus absurde, un holocauste animal, et qu'il est mauvais pour la santé humaine[xvi].

Sea Shepherd: plateforme militante au service de la conservation maritime

Kip Andersen semble avoir été clé dans la rencontre entre Captaine Paul Watson, fondateur de Sea Shepherd (aussi l’un des fondateurs de Greenpeace) et le couple de réalisateur Tabrizi. Sea Sherperd avait été impliqué dans le documentaire Cowspiracy et ensuite dans le cadre de Seaspiracy, l’association a été approchée pour des interviews. A la revue des différentes interviews, on ressent que Sea Shepherd a collaboré intensivement au documentaire. D’ailleurs, les réalisateurs mentionnent Sea Shepherd a de nombreuses reprises lors d’une interview diffusée sur YouTube le 27 avril 2021[xvii] et filmée par le « Center for Nutrition Studies », avec le hasard parfait que durant cette captation vidéo Paul Watson leur envoie un SMS durant l’interview leur permettant de commenter sur les actions de Sear Sheperd sans transition. D’une manière générale, Sea Shepherd se positionne comme un grand promoteur des attaques informationnelles dans le milieu de la conservation maritime à travers l’image et plus spécifiquement du documentaire. A cet égard, nous référons à l’article « les attaques informationnelles contre le massacre des dauphins sur la côte atlantique française[xviii] » disponible sur site, pour une compréhension de leur mode d’action comme ONG activiste. Il est évident que l’association met sa plateforme media au service de Seaspiracy qui s’inscrit parfaitement dans son agenda militant. Il n’est pas étonnant que Paul Watson se positionne comme ardent défenseur du documentaire et acceptera de plusieurs interviews pour offrir le contexte au documentaire et promouvoir son combat et son association en même temps[xix].  D’ailleurs, notons que le Captaine Paul Watson estime que l’arme la plus puissance dans le monde est une caméra, tel que le rappelle Ali Trabrizi à l’occasion de la cérémonie de remise d’une médaille du courage pour la défence de l’Océan remise à Capitaine Paul Watson le 18 avril 2021[xx].

D’ailleurs, une collection de produits dérivés « Seaspiracy X Sea Shepherd »[xxi] a été commercialisé pour aider à lutter pour le salut de l’océan et a pour but de promouvoir le documentaire et apprendre comment réagir et faire la différence pour l’océan. Des magasins en ligne (UK, US, Australie, Suisse et Italie) affiliés à Sea Shepherd reprennent une collection de t-shirts en coton bio vendu à environ €30, pièce.  Les fonds récoltés par la vente de ces marchandises sont annoncés comme allant directement aux campagnes de conservation marine de Sea Sherperd. La compagne média des réalisateurs et de Sea Shepherd est bien alignée. Notons que Sea Sherperd exploite ses navires en tant que navires véganes et promeut le véganisme comme un moyen de mettre en pratique ce qu’il prêche, à savoir la conservation des océans[xxii]. Paul Watson est également un ardent défenseur du régime végétalien qui voit ce régime comme la solution à la préservation de la planète[xxiii].

Netflix : caisse de résonance pour documentaire militant

Le documentaire a été acquis par la plateforme de streaming Netflix fin 2020[xxiv], pour sa ligne Netflix Original. Ce courant de documentaire trouve particulièrement écho sur Netflix, qui a fait du documentaire un axe de différentiation pour la conquête d’abonnés à son service.  Diego Buñuel, directeur de la programmation de Netflix se réjouissait lors de la présentation des statistiques du service en 2019 : « Nous avons fait du documentaire une forme de divertissement populaire »[xxv]. Reprenant les codes cinématographiques du genre thriller, le service de streaming vise des histoires grandioses auxquelles les gens peuvent se connecter et vise en particulier la tendance croissante de la prise de conscience citoyenne des enjeux environnementaux. A cet égard, il est utile de rappeler le résultat des élections européennes en 2019 qui témoigne de cette prise de conscience, avec les partis écologistes qui ont fait des scores plus élevés qu’attendu à travers l’Europe (France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Autriche, aux Pays-Bas, en Irlande et en Scandinavie) ce qui a permis aux écologistes de passés au parlement européen de 52 à 72 sièges[xxvi].

Par ses choix de contenu controversé, on ne peut que constater que Netflix devient le nouvel ambassadeur du soft power américain, incarnant quelque part les valeurs progressistes de la Californie[xxvii], mettant souvent à l’honneur à travers des contenus (séries télévisées, documentaire, films,…) abordant des sujets comme les   féministes, des Afro-Américains, des hyper séniors, des LGBTQ et donc également de cette conscience écologique …

La contre-attaque organisée par l’industrie de la pêche industrielle

Le site américain PlantBasedNews.org[xxviii] a dévoilé le contenu d’un mémo du National Fisheries Institute (NFI), groupe commercial qui représente l'industrie américaine des produits de la mer et qui encourage activement les gens à manger des produits marins. Dans celui-ci, avant le lancement du documentaire, la lettre expose les angles d’attaques suivantes : 

. Faire pression sur Netflix en l’accusant à travers une lettre de promouvoir "la propagande plutôt que les faits et d’instaurer un onglet « propagande » sur son site pour les "films basés sur l'exagération, les fabrications et les théories du complot" ;

. Exposer les producteurs qui sont des militants végétaliens ;

. Demander le support de l’Animal Agriculture Alliance (AAA), le lobby des fermiers et de la viande pour contrer le documentaire.

Après la mise à disposition du documentaire, on dénombre un nombre important de contribution de journalistes ou de bloggers avec différents angles d’attaque pour décrédibiliser le documentaire et son contenu[xxix].  L’ensemble ressemble fortement à une stratégie de discrédit et d’instauration du doute sur la qualité des constats et de l’œuvre.

Premièrement, l’appel à action de ne plus manger du poisson est considéré comme pas réalisable par tous et dès lors, est un luxe de riche qui ne tient pas compte des populations pauvres qui vivent de petites pêches.  Certains iront à qualifier le ton du film de raciste et de xénophobe[xxx]. L’industrie de la pêche industrielle labélisera le contenu comme étant de la propagande végétalienne qui en devient une dictature face au libre choix de chacun.  Certaines des personnes citées se sont plaintes d'avoir été mal représentées et d'avoir vu leurs interviews et leurs réponses sorties de leur contexte (Marine Stewardship Council[xxxi], Oceana[xxxii], Marine Mammal Project[xxxiii] ou encore Plastic Pollution Coalition[xxxiv]). Certains experts estiment que le documentaire ne tient pas compte des organisations qui œuvrent pour une durabilité de la pêche et qu’il peut avoir un effet négatif sur les ONGs environnementalistes déjà actives sur le terrain[xxxv].  Certains experts[xxxvi] qualifieront certaines affirmations, comme inexactes, dépassées et qu'il s'agissait d'une déformation grossière de ce qui se passait réellement, dans le seul but d'alarmer les gens et de faire avancer la cause des végétaliens. Des unités de « fact-checking »  de média traditionnels (The Guardian[xxxvii] ou la BBC) viendront confirmer ces inexactitudes.  Le documentaire a été qualifié de partisan, ne dévoilant que les problèmes mais pas les choses positives et est clairement orienté vers l'abolition des pratiques de pêche commerciale. On n’a pas laissé la parole aux pécheurs, ni ne présente les actions réalisées pour soutenir une pêche durable comma la réalisation de modèles informatiques et d’études scientifiques.

Du documentaire choc à la plateforme d’impact au service d’une cause militante : nouvelle arme d’influence de masse ?

Force est de constater que Seaspiracy s’est transformé en une véritable plateforme d’influence qui lance un mouvement pour sauver les mers et découvrir la cause principale de destruction maritime.  La réponse des réalisateurs semble être de s’inscrire encore plus dans le combat militant en suivi de la sortie de leur documentaire.  

Le 26 avril 2021, l’équipe de réalisation annoncent qu’ils se rallient à l’appel de Global Ocean Alliance où plus de 49 pays appellent à une plus grande protection de l’océan avec l’action « 30 par 30 ».  L'Alliance mondiale pour les océans (« Global Ocean Alliance »), lancé par la Grande-Bretagne[xxxviii], est un collectif de pays qui plaident pour la sanctuarisation d’au moins 30% des océans de la planète soient préservés dans les aires marines protégées d'ici 2030. Cette alliance entend favoriser l’adoption d’un objectif mondial de conservation de 30 % d’ici 2030 à la 15e Conférence des Parties (CdP 15) de la Convention sur la diversité biologique qui se tiendra à Kunming, en Chine, en 2021. A cet égard, le couple Tabrizi décide de lancer une pétition internationale[xxxix] sur la plateforme en ligne Change.org pour soutenir l’appel de la Global Ocean Alliance, rejoignant de nombreux autres acteurs soutenant la démarche de lobby international pour la préservation des océans. Au 1er juillet, elle comportait plus de 800.000 signatures et pourrait devenir l’une des pétitions les plus populaires sur la plateforme Change.org.

Il est intéressant de comprendre que le dispositif réseau sociaux du documentaire touche pour Instagram de Seaspiracy, près de 677 000 adeptes (au 2/07/2021) et au total, près de 800 000 personnes suivent Seaspiracy sur Facebook, Twitter et Instagram.

A travers l’étude de cas de Seaspiracy, on constate dès lors l’apparition d’une nouvelle forme de stratégie d’influence qui se sert de l’impact et de la puissance des partenaires réunis (ONG, fondations, facilitateurs) autour d’une œuvre pour essayer de créer un mouvement de masse, à travers une campagne d’impact aligné à un agenda politique.

Jean Michel Noé
Auditeur de la 37ème,promotion MSIE