Campagnes électorales : les 4 cartes faiseuses de Rois, les guerres de l'information, et les jeux du pire

Le champ politique se fait disrupter par la révolution numérique au même titre que le champ économique. Dans le champ économique, les exemples sont connus, et suffisamment étudiés : Uber, la plus grande compagnie de transport n’est propriétaire d’aucun véhicule, AirBnB, la plus grande compagnie hôtelière ne possède pas d’actifs immobiliers. La révolution numérique a permis une réduction des barrières à l’entrée dans de nombreux secteurs, augmentant ce que le modèle des forces de Porter appelle le risque de substitution, et permettant la contestabilité de positions détenues par des acteurs économiques historiques.

Les partis politiques, autrefois détenant le monopole des candidatures aux élections, et de la bataille des idées politiques, se font également disruptés, avec des conséquences diverses sur la société. Les candidatures hors-système, n’émanant pas du sérail, autrefois jugées farfelues, gagnent dans certains endroits, et se rapprochent de plus en plus du trône ultime dans d’autres. De même, la bataille des idées politiques, est disruptée par la « dissémination » des techniques de guerre d’information, et la multiplication des canaux de communication directe. Les opinions sont aux prises de différentes visions, portées autrefois uniquement par les acteurs politiques, et aujourd’hui par une multiplicité d’acteurs de tous bords. Les électeurs, autrefois approchés par les candidats du sérail, sont courtisés par des acteurs se labélisant hors système, à l’assaut des votes sanctions, et des poches d’électeurs et de communautés mécontents.

Un changement de contexte majeur

Si les candidatures hors du sérail politiques deviennent possible aujourd’hui, c’est parce que les cartes faiseuses de candidat, ou de candidate, ne sont plus monopolisées par le sérail politique.

La capacité de positionnement à une responsabilité élective consiste dans l’acquisition du meilleur jeu possible de 7 cartes d’abord. Nous focaliserons sur 4 d’entre elles, qui autrefois ne pouvaient être acquises que via le champ politique, mais qui avec la transformation numérique et médiatique, deviennent moins difficiles à acquérir hors du champ politique, qu’en son sein.

1. La carte de la Notoriété

La notoriété est la première des cartes. Sans notoriété, point de potentiel à se voir être considéré pour une élection. A l’ère où les consommateurs sont soumis à des milliers de messages publicitaires par jour, et où les sujets politiques intéressent de moins en moins la jeunesse, acquérir une notoriété n’est plus le monopole du champ politique. L’actuel Président Ukrainien, autrefois candidat hors système, a acquis sa notoriété via une série télévisée Ukrainienne, où il jouait le rôle d’un responsable politique. Donald Trump a acquis la sienne notamment via l’émission télévisée « The apprentice », où il jouait son propre rôle, un chef d’entreprise mettant en concurrence d’aspirants cadres souhaitant rejoindre son entreprise. La notoriété s’acquiert par la politique, mais également par la culture, les médias, le sport, la société civile etc. Mais à l’ère où la politique détourne les électeurs par l’absence de résultats, la notoriété qui y est acquise peut-être connotée plus négativement que positivement, contrairement à la notoriété qui est acquise via les sphères hors politique. C’est une première carte qui n’est donc plus le monopole du politique, et qui devient même dans de nombreux pays, un avantage pour le hors politique.

2. La carte du message, le pouvoir des idées et de l’histoire

La notoriété, si elle est nécessaire, n’est pas suffisante : le candidat, ou la candidate, doit incarner une idée, une histoire. C’est là que nous entrons dans le monde de l’émotion, du storytelling, de l’histoire avec un petit h. Toute association effectuant des campagnes de plaidoyer, toute entreprise réussissant des campagnes marketing, tout institut sachant sonder l’opinion, comprend les tenants et aboutissants à la persuasion émotionnelle d’un cible large par le pouvoir d’une image, d’une vidéo, d’un discours, d’une histoire, d’une idée. Cette carte, est accessible à ceux qui savent incarner une idée dont l’heure est venue, par une histoire qui touche l’émotion, et donc à tous ceux qui savent, ou qui sont suffisamment bien conseillés pour le savoir, véhiculer un message. A l’ère ou les responsables politiques se fondent dans le style technocratique, le pouvoir d’une idée à portée émotionnelle, portée par des candidates ou candidats disposant de la notoriété nécessaire, est un facteur supplémentaire de mise en concurrence du champ politique par les candidatures hors système, hors sérail.

3. Capacité de mobilisation

La carte de la notoriété, couplé au pouvoir de l’histoire, a besoin de relais, de militants. La persuasion électorale s’opère de personne à personne, de pair à pair, et la persuasion « peer to peer » n’est plus l’apanage des partis politiques seuls. La révolution numérique a permis d’ouvrir l’accès à des communautés de pensées, d’intérêts, et de permettre leur structuration, hors des partis politiques. Le militantisme trouve de nouvelles causes, et ces causes rassemblent au-delà, et peut être au dépend, du politique. A l’ère ou l’engagement dans les partis politiques ne semble plus donner de résultats, l’engagement pour des thématiques sociétales, via la société civile, se renforce. Si auparavant une armée de militants ne pouvait être conquise que part la conquête d’un parti, il devient aujourd’hui possible pour un candidat de reprendre à son compte les causes sociétales de communautés non adhérentes nécessairement à des partis, et donc de gagner des militants. Donald Trump reprendra à son compte, par exemple, le mouvement des birthers (mouvement qui demandait l’extrait de naissance d’Obama). Des candidats du sérail politique piochent également dans ces communautés portant des causes sociétales, créant des vases communicants entre projets politiques et engagement sociétal et associatif. A titre d’exemple, le mouvement Sens Commun, en France, a été lorgné par de nombreux candidats. Le digital permet la mobilisation, mais aussi et surtout, le ciblage des profils comparables. Armés de probabilités conditionnelles, et des profils types des soutiens déjà existants, les algorithmes permettent de piocher dans les bases de données actualisées en instantané sur le net et les réseaux sociaux, ceux qui sont compatibles aux idées, et à l’histoire, portés par les candidats hors système tout autant que ceux du sérail. Bien plus, ils permettent de cibler la part du message, et l’adapter, à la cartographie des communautés existantes. Acquérir une notoriété, développer un message, et disposer d’une capacité de mobilisation ne sont donc plus l’apanage du sérail politique, permettant donc d’engager la bataille de la substitution des responsables du sérail, par ceux qui n’en font pas encore parti.

4. Capacité de diffusion

Fait le plus évident à remarquer, diffuser ses idées avec succès ne passe plus nécessairement par la case des émissions politiques classiques. Leur audimat est aujourd’hui battu par des programmes d’un tout autre genre, où de nouvelles notoriétés sont révélées, et des idées sont diffusées. Fait saillant de la fragmentation des médias et de leur disruption par le digital, les budgets des annonceurs deviennent aujourd’hui autant orientés vers la TV, que vers le digital : l’audience se trouve donc autant dans l’espace classique, que dans celui qui le disrupte et le complète. Un média devient avant tout une communauté, et cette communauté est lorgnée par tous. La création, avec succès, en termes d’audimat et de participation de candidats de premier plan, de Face à Baba par Cyril Hanouna, durant les dernières élections présidentielles en France est un exemple de conversion sur une chaine TV d’un espace de divertissement en débat politique. Les exemples dans les réseaux sociaux sont légion. Youtube connait lui aussi des pépites d’audimat et de contenus, détrônant les formats classiques : Thinkerview en est l’un des exemples. Cette capacité de diffusion n’est donc plus le monopole de qui que ce soit, et cette disruption est un élément supplémentaire dans l’émergence d’idées et de candidats hors du Sérail.

La capacité de diffusion, couplée à la capacité de mobilisation, alignés grâce à un ciblage pertinent, et toutes deux mises au service d’une idée portée par un candidat ou une candidate disposant de notoriété, créent un effet multiplicateur d’une étonnante efficacité.

Il existe bien sur d’autres cartes dans la mise en situation électorale, mais je m’arrêterai là dans la démonstration. 4 des principales cartes peuvent être obtenues hors du sérail politique avec moins de difficultés qu’en son sein. Mais ces cartes, celles que j’ai mentionné, et celle que je n’ai pas mentionné, prennent une valeur différente en fonction du contexte où la concurrence s’opère.

Les faiseurs de contexte

Le flop, faiseur de contexte, est aujourd’hui tributaire d’encerclements cognitifs et de guerres d’information, qui sont devenues accessibles à de nombreuses entités non étatiques et non politiques.

Tout comme au Texas Holdem, la valeur d’un jeu ne dépend pas que des deux cartes en main du joueur, mais aussi du flop. Un joueur peut avoir un deux et un trois dans sa main, et l’emporter face à un autre qui a un As et un Roi, si le flop allonge deux 3 et un 2. La valeur des cartes mentionnées plus haut, ne sont, pour poursuivre la métaphore, qu’une valeur pré-flop. Dès que le flop est révélé, le jeu change. Dans notre métaphore, le flop est le contexte politico-médiatique. Un candidat ayant tout axé sur l’éducation, se verra inaudible si le flop, ou le contexte, est à la thématique de l’insécurité, et inversement. L’art de la conquête électorale réside donc dans le fait de faire de ses idées, un thème de débat national et de priorité. La campagne électorale française avant la guerre en Ukraine, n’est pas la même que celle durant la guerre. Le flop change à mesures des évènements, et de l’actualité. Or, si le premier responsable dispose souvent du plus puissant des mégaphones, jusqu’à ce que le poids du bilan se fasse ressentir, l’actualité est faite par une myriade d’acteurs. La « dissémination » des techniques de guerre d’information, la maitrise des techniques permettant le buzz et sa professionnalisation, permettent l’émergence de faiseurs de contexte.

Les faiseurs de Roi d’hier, sont les faiseurs de contexte d’aujourd’hui

Sans vouloir entrer dans une approche Nietzschéenne, le contexte n’est pas constitué de faits, il est plutôt le produit des perceptions qu’on en fait. L’appauvrissement de la classe moyenne est un fait, mais la perception de ce fait dépendra des assauts « explicatifs » qu’on souhaitera lui donner : focalisera-t-on sur des causes économiques visant à davantage libérer les énergies et l’accès à la création de richesses, ou sur des causes sociales liées et la répartition de la richesse et de la qualité et de l’accès au service public, ou sur des causes urbanistiques, ou encore sur des causes technologiques menaçant des emplois sans les remplacer, ou bien sur des causes environnementales, ou focalisera-t-on sur le sentiment d’insécurité qui peut résulter de cet appauvrissement, ou encore dans la recherche d’un ennemi ou de bouc émissaires, ou fera-t-on tout simplement diversion pour faire parler d’autre chose ? Tout dépendra de qui encercle cognitivement le sujet, et à ce jeu, les politiques ne sont plus seuls pour imposer leurs sujets, ou leur tempo, à l’actualité, et donc au flop. Les campagnes de plaidoyer des NGOs, les guerres d’information d’acteurs non étatiques, les algorithmes faisant émerger les buzz du jour créant parfois de véritables effets papillon dans l’opinion (là encore, le pouvoir de l’histoire), la conquête de l’espace cognitif, et de ses biais, s’est ouvert à de nombreux acteurs, et assez souvent, pour le pire.

Les faiseurs de contexte sont donc de plus en plus nombreux, et le monopole politique sur ce sujet n’est plus d’actualité. Aussi bien la conquête de carte, que l’encerclement cognitif d’une actualité, ne sont donc plus du seul fait des acteurs du sérail politique.

Quelles contre-offensives possibles, les jeux du pire sont-ils durables ?

Les aspirants candidats n’ont plus qu’à positionner leurs cartes pour la recherche d’un alignement des astres, en partenariat avec les faiseurs de contexte dont le nombre s’est démultiplié, mettant en parfaite adéquation un message, son porteur, et un contexte. Le contexte, allant de crises en crises, voyant la disparition de métiers et des cultures y afférentes, crée de potentielles embuscades électorales. A l’ère où la politique ne donne plus, ou très peu de résultats, à l’ère de la stagflation, les responsables politiques du sérail sont plus fragiles qu’à l’ère des trente glorieuses. Le poids des bilans est passé par là, la lassitude également. Ne plus essayer, ou essayer autre chose devient plus tentant pour l’électeur, et la capacité aux acteurs hors sérail de s’adresser à eux et de les mobiliser est plus ouverte aujourd’hui.

Mais si l’ensemble des acteurs agissant via les techniques d’influence font de la mobilisation négative, que restera-t-il du socle commun des nations, dans cette guerre interne du tous contre tous, causes contre causes ? Et une fois ces candidatures arrivées à la magistrature suprême, s’essayant à l’exercice difficile du pouvoir sans n’avoir été préparé qu’à l’exercice électoral sans maitriser l’exercice gouvernemental, quelle sera la situation des nations qu’ils auront gouvernées ? Si certains élus agiront comme des vaccins sur la population pour ne plus jamais réessayer un choix hors sérail, aussi efficacement qu’une démonstration par l’absurde, d’autres ancreront durablement les peuples dans des cercles vicieux de mauvaises solutions à de vrais problèmes.

Une citation attribuée à Le Bossuet dit que « Dieu se rit des hommes qui déplorent les effets dont ils chérissent les causes ». En ancrant les techniques d’influence et de l’encerclement cognitif au service d’une élévation du débat public, on lui évite les cercles vicieux qui peuvent l’attendre. En faisant l’inverse, on ne fait que scier la branche sur laquelle tout le monde est assis, en espérant tomber en dernier.

Aziz Majoul
Auditeur de la 40ème promotion MSIE de l'EGE