En seulement quelques années, la plateforme de e-commerce Shein s’est hissée au 2ème rang mondial du marché de la mode. En France aussi, la marque chinoise a réussi à imposer son modèle et séduire un large public. Ses pratiques sont aujourd’hui contestées par les acteurs de la filière et par les pouvoirs publics. L’adoption de la loi contre la Fast Fashion et les procédures engagées marquent le début d’une longue bataille. Le géant chinois préfère parler de son impact positif pour l’économie et la société françaises. Mais cette contre-offensive suffira-t-elle à affaiblir le numéro 2 mondial du marché de la mode ?
Le modèle de Shein est-il menacé ?
Le constat est le suivant : « Le modèle de la fast-fashion repose sur l’accélération des cycles de la mode qui pousse les clients à consommer toujours plus et à jeter de plus en plus de vêtements, et les producteurs à baisser les prix et à augmenter les volumes » résume Julia Faure du Mouvement Impact France. La Loi Fast Fashion est la réponse apportée par les pouvoirs publics pour tenter de réduire l’impact environnemental des enseignes de fast fashion implantées majoritairement dans des pays d’Asie du Sud-Est et présentes sur le continent comme Shein. C’est une première mondiale. Le texte porté par la députée Horizons Anne-Cécile Violland a été adopté en 1ère lecture par l'Assemblée nationale le 14 mars 2024 et à l’unanimité par le Sénat le 10 juin 2025. Très attendu par la filière textile, il doit définir ce qu’est la Fast Fashion, encadrer les plateformes, rétablir une forme de concurrence loyale avec les commerçants locaux et défendre les intérêts de l’industrie française. Il est aussi question de sensibiliser le public à l’impact environnemental de la mode éphémère, d’appliquer le principe de pollueur payeur et de réglementer la publicité des plateformes.
L’application d’un malus écologique progressif - jusqu’à 10 euros par vêtement - est l’une des mesures phare. Depuis le 1er mars 2026, une taxe de 2 euros est appliquée par catégorie de produit sur les petits colis de moins de 150 euros en provenance des pays hors Union européenne. Le but de la loi est d’augmenter le prix de la livraison des petits colis pour "inciter les consommateurs à réduire les achats impulsifs de produits très bon marché" et réduire l’empreinte carbone du transport aérien concentrant l’essentiel du fret de petits colis. En 2025, Shein a expédié 5000 tonnes de vêtements par jour dans le monde essentiellement par avion. Un tsunami de petits colis amplifié par les droits de douane, le flux des Etats Unis s’étant redirigé vers l’Europe entre temps. 828 millions de colis chinois d'une valeur de 5,58 milliards d'euros ont été livrés en France toujours en 2025.
Dans un avis rendu l’automne dernier, la Commission Européenne a validé la grande majorité des dispositions de la loi française. Rappelons que la France a devancé l’Europe dans son combat contre la Fast Fashion. Les états membres ont suivi avec attention les étapes de construction du texte. Mais Bruxelles a aussi émis des réserves. Le principe d’interdiction de la publicité entrait selon elle en contradiction avec la loi européenne sur l'e-commerce (…). Un détail technique qui ne remet pas en cause les objectifs de la loi, restant partagés par la Commission. D’ailleurs, un dispositif européen similaire doit voir le jour contre les risques de contournement via des bases logistiques situées hors de France et pour harmoniser la réglementation sur le continent. En juillet 2026, un droit de douane de 3 euros par article commandé s’appliquera sur le sol européen. En France, il s’ajoutera aux 2 euros de taxe déjà appliqués. La loi française doit être adoptée en Commission mixte paritaire courant 2026.
L’action de la filière sur le terrain judiciaire et de la communication
La Fédération Française du Prêt à Porter féminin (FFPAPF), à la tête de 12 fédérations du commerce et de l'industrie, est à l’initiative d’une première plainte déposée contre Shein, début 2026. Plus de 63 entreprises et une centaine de marques y sont représentées. L’objectif est de faire reconnaître le préjudice économique subi par les entreprises françaises depuis 5 ans, de faire cesser les pratiques illégales de la plateforme (dark patterns, communication trompeuse…) et d’obtenir réparation.
Selon le collectif, le modèle de Shein et d’autres plateformes en ligne extra européennes repose sur le non-respect des réglementations applicables aux acteurs implantés en France, créant de fait une distorsion de concurrence. La filière a choisi de dénoncer devant les tribunaux les pratiques déloyales de Shein et ses effets destructeurs avérés sur l’économie, l’emploi et l’environnement. Cette action de groupe est aussi destinée à déconstruire le discours de la plateforme chinoise.
Toujours selon les représentants du secteur, Shein participe depuis des années à l’affaiblissement de l’outil de production français avec la mise en liquidation de marques françaises, la fermeture d’usines textile. Le nombre d'emplois dans le secteur de l’habillement a été divisé par trois depuis 1990. Actuellement, 20 000 emplois sont menacés en France et 50 000 à terme. Les commerces en centre-ville sont aussi impactés : 1600 boutiques ont fermé en un an selon l’Alliance du Commerce.
Les industriels français évoquent enfin les risques de pollution causée par les tonnes de vêtements à usage presque unique arrivant par avion et l’impact négatif de l’ultra fast fashion sur la filière de recyclage. Nous ne sommes guère éloignés de ce qui est défendu par le texte voté au Parlement.
La filière est donc fortement mobilisée sur le terrain judiciaire et sur le front de la communication.
Peu avant l’adoption de la loi, la FFPAPF parlait d’un combat mené contre la fast fashion depuis 2022. D’un travail quotidien pour dénoncer les méthodes et abus de Shein, sensibiliser les consommateurs, les médias et les pouvoirs publics face aux risques de perte souveraineté, aux atteintes environnementales et aux problèmes sociétaux de la fast fashion. Une action renforcée dans le temps contre le lobbying XXL de Shein dont le budget a été multiplié par dix en 2024 d’après le registre de la Haute Autorité pour la Transparence de la Vie publique (HATVP).
A l’automne 2025, l’ouverture très médiatisée d’un espace Shein au BHV Marais et aux Galeries Lafayette est suivie d’une sévère riposte des acteurs français. Dans son communiqué, la FFPAPF emploie des termes forts et parle de « manque de respect pour la clientèle fidèle de ces enseignes prestigieuses », de risque d’affaiblissement de l’image de la mode française. Pierre Talamon de la FNH (33 000 boutiques de mode indépendantes en France) est dans le même registre. Cet accord contribue selon lui « à tirer les grands magasins vers le bas » et à les détourner de leur mission historique, le « soutien à l’innovation, la diversité et la responsabilité ».
Quelques semaines plus tard, survient l’épisode des « poupées de la honte » pour reprendre l’expression de Yann Rivoallan. L’affaire déclenche de nouvelles poursuites et des contrôles sur les marchandises importées. Peu après, les services douaniers français communiquent le chiffre de « 80% de produits non conformes et dangereux ». La DGCCRF saisit la justice et le gouvernement demande le blocage de la plateforme pendant 3 mois. Les chiffres des douanes sont largement repris par les médias. Les suites données à l’affaire également. Malgré cela, le tribunal de Paris rejette la demande de l’Etat. Ce dernier fait appel « convaincu du risque systémique du modèle lié à Shein ».
Face au tollé général, l’arrivée de Shein au BHV prend une nouvelle dimension. Certaines marques partenaires de l’enseigne comme la Maison Lejaby, Dior, Guerlain, Sandro, Claudie Pierlot, Tara Jarmon ou Zapa décident de quitter le grand magasin parisien. Le scandale des poupées sert de catalyseur. Et à mesure que l’on se rapproche des fêtes de fin d’année, les annonces de départs se multiplient. Les fournisseurs ne cautionnent pas le positionnement du géant chinois ni les choix de Frédéric Merlin, le nouveau directeur du magasin derrière le rapprochement avec Shein. Cependant, le vrai motif de départ est ailleurs. Ce sont les retards de paiement et les « plus de 6 millions d’euros d’impayés » qui sont à l’origine du retrait des marques françaises si l’on écoute la FFPAPF.
Le 10 décembre, les instances représentatives du secteur sont reçues par la commission des Affaires économiques du Sénat. Elles en profitent pour demander aux sénateurs à « frapper vite et fort contre Shein ». Olivier Ducatillion de l’Union des Industries Textiles parle de la multiplication des normes contournées par la concurrence étrangère. Yann Rivoallan (FFPAPF) utilise ce moment d’échange pour lâcher "On vend de la merde aux Français". Allusion directe à Shein et ses 10 000 à 50 000 nouvelles pièces par jour.
Emmanuel Macron s’empare à son tour du sujet lors de sa visite en Chine début décembre, évoquant de manière voilée la distorsion de concurrence et la menace des plateformes chinoises sur le commerce français.
Cette défiance du secteur à l’égard du géant asiatique s’exprime également en amont, dans l’enseignement supérieur. Selon Libération, le directeur de l’Institut Français de la Mode (IFM), l’établissement public qui accueille 1300 étudiants de 70 nationalités et symbolise l’excellence dans le secteur, a refusé un partenariat avec Shein. La proposition financière pourtant supérieure à la contribution du plus grand donateur de la Fondation de l’école n’a pas suffi à convaincre la direction qui revendique des valeurs à l’opposé du modèle chinois.
Les prises de position très fermes de la profession peuvent aboutir à des mises à l’écart. En septembre 2025, l’Alliance française du commerce a vertement critiqué Pimkie après que la marque française a annoncé un partenariat stratégique avec Shein. Accord conclu pour accéder à son écosystème, développer son activité en ligne, 2 ans après avoir engagé une vaste restructuration. Une initiative qui ne passe pas au sein des organisations professionnelles qui veulent envoyer un signal. « Situation inacceptable » pour l'Alliance. La Fédération des enseignes de l'habillement décide en représailles et à l'unanimité d’exclure Pimkie. La mesure ne manque pas de faire réagir Salih Halassiva, le dirigeant de la PME française. Celui-ci rappelle à l’AFP le manque de soutien des instances lorsque son entreprise était en grande difficulté et cherchait à se relever. On se retrouve dans une période où l’on demande de choisir son camp.
Comment Shein tente d’influer sur le débat public et de légitimer son action
La plateforme s’est offert les services de Magali Berdah (1,7 M de followers sur Instagram, 1,1 M sur Snapshat) et a monté en mai 2025 une campagne sur les réseaux sociaux pour y dénoncer la proposition de loi Fast Fashion. L’opération montre l’influenceuse interviewer des passants dans la rue et les faire réagir au projet de taxe sur les ventes de produits chinois. L’angle d’attaque est celui de la défense du pouvoir d’achat. La séquence doit montrer que la future loi pénalisera les catégories les plus modestes en ciblant Shein. Le message inspiré d’une campagne de l’agence Havas est très politique : « la mode est un droit, pas un privilège ». Un travail de construction et d’amplification de soutien populaire pour instrumentaliser l’opinion et tenter de peser dans le débat parlementaire. France Nature Environnement évoque une communication trompeuse et saisit le juge de déontologie publicitaire. D’autres associations comme l’Observatoire des multinationales et les Amis de la Terre lui emboitent le pas mais pour d’autres raisons. Elles saisissent la Haute Autorité pour la transparence de la vie publique, pointant certaines irrégularités dans les activités de lobbying du chinois.
Au même moment, Shein intensifie sa campagne de lobbying et adresse un rapport de 37 pages à tous les parlementaires, avant l’examen du texte au Sénat. L’étude signée Frédéric Jenny, professeur d'économie à l'Essec ? explique pourquoi la taxe est synonyme de perte de pouvoir d’achat des classes populaires. On y retrouve le narratif de l’agence Havas.
L’équipe de lobbystes tente de déclencher des rencontres avec des conseillers de l’Elysée, de Matignon, de Bercy et du ministère de la Transition écologique pour gagner des soutiens et temporiser.
Le recours à des personnalités politiques de premier rang comme l'ancien ministre de l'Intérieur Christophe Castaner - reconverti dans le conseil et dont la mission officielle depuis décembre 2024 est d’accompagner la plateforme chinoise dans sa démarche sociétale et environnementale (…) permet des ouvertures de porte même si celui-ci s’en défend. En mars, lors de sa venue en France, le CEO Donald Tang rencontre le Medef. D’autres ministres et anciens collègues de Castaner sont approchés et préfèrent décliner. Peu avant l’arrivée du texte au Sénat, l’ancien ministre régalien prend la parole et dénonce les « moralisateurs dégueulasses » qui veulent taxer « des produits jugés trop populaires ».
Shein prend aussi contact avec des élus pour partager une note et orienter les travaux en commission. Le travail de Fabrice Layer, ex responsable affaires publiques de Huawei, à l’initiative ici avec d’autres anciens conseillers ministériels, semble porter ses fruits. Le texte définitif propose une définition de la fast fashion moins contraignante pour Shein, qui réduit les malus et écarte le projet d’interdiction totale de la publicité.
L’agence Plead en charge des affaires publiques de Shein, dirigée par Yannick Bolloré, profite de l’arrêt à Paris de son client pour réserver la Une du Journal du Dimanche (propriété de Vincent Bolloré) et défendre la cause de la plateforme après que le texte a été adopté à l’Assemblée. Le travail des lobbystes consiste à se défaire de cette image d’entreprise de fast fashion : Shein est une « entreprise vertueuse » peut-on lire dans les colonnes du JDD.
A noter que d’autres journaux sollicités refusent de servir de tribune à l’entreprise chinoise.
Bien plus tard, lors de son audition devant la Commission des Affaires Economiques du Sénat le 20 janvier 2026, le directeur des relations extérieures de Shein France, Quentin Ruffat, reprend des éléments de langage de son collègue Fabrice Layer. Mais le contexte s’est durci depuis. Nous sommes à quelques semaines de l’affaire des poupées sexuelles. Le discours du porte-parole est recentré sur l’activité de Shein, ses retombées sur l’économie. Dans ce nouvel épisode de guerre informationnelle, la marque veut apparaître comme un acteur clé du secteur, non comme un fossoyeur de l’industrie textile. Une intervention à des fins de neutralisation du récit adverse et pour allumer des contre feux.
Devant les sénateurs, Mr Ruffat rappelle que Shein n’est pas à l’origine des difficultés historiques de la filière, que son entreprise contribue à la croissance du PIB et à la création d’emplois en France. Il explique soutenir le secteur et prendre part à la structuration de l’écosystème. Le programme Shein Accelerator est cité en exemple de l’accompagnement des marques françaises et des créateurs émergents. Si l’on décrypte, les micro et macro-créateurs sont utilisés comme des vecteurs de légitimation de la méthode Shein. Sylvain Maillard, député et président du groupe d’amitié France-Chine, s’est félicité sur les réseaux sociaux de l’existence de la Creative House de Shein, un atelier dédié aux jeunes designers français. La reconnaissance en un tweet du soutien de Shein à la création.
Mais le plus important est à venir. Shein se revendique comme une marque qui répond aux attentes des clients modestes, éloignés des centre villes et satisfait des besoins non couverts par les autres acteurs. Les propos bien choisis font écho aux déclarations du PDG quelques mois plus tôt. Shein, c’est une mode accessible, pour tous, « du triple XS au triple XL ». Le champion de la fast fashion continue à se poser en défenseur des consommateurs exposés à la vie chère. Ces arguments autour de l’inclusivité, de la défense du pouvoir d’achat et du soutien de l’économie locale doivent peser dans un contexte de récession et retourner les critiques qui prétendent que la fermeture des commerces et la désertification des centre villes sont la conséquence directe de la fast fashion.
Le représentant de Shein ajoute qu’il n’y a pas d’injonction à « consommer plus » sur le site. Le consommateur est « libre de choisir quand, comment et à quel prix s’habiller ». Autre assertion renvoyant à l’arbitraire du consommateur, en réponse aux détracteurs.
Côté fabrication, Shein développe des petites séries, produit à la demande, ce qui limite les invendus. Le porte-parole précise que les vêtements Shein sont autant portés que les autres marques pour casser l’image du pollueur inondant la planète de vêtements jetables. Shein se réclame « entreprise responsable ». Mais sa communication continue de s’apparenter à du greenwashing. La DGCCRF l’a en effet épinglée en 2025 pour publicité mensongère.
Devant les sénateurs, Shein dit renforcer les contrôles, en collaboration avec les autorités. Il détaille ses procédures et audits pour se conformer à la réglementation et protéger les consommateurs. L’objectif est de montrer sa bonne volonté, de maintenir le dialogue et d’apaiser le débat tandis que des poursuites sont engagées et que la loi anti fast fashion doit entrer en application.
Cependant, ce long plaidoyer et la séance de questions-réponses qui suit ne permet pas de lever les doutes des élus présents.
L’avenir de la marque chinoise en France
Il est difficile d’apprécier les effets de la contre-offensive informationnelle des opposants de Shein sur son activité. Cependant, d’après LSA, le chiffre d’affaires de la plateforme a fortement chuté depuis la découverte très médiatisée de produits illicites sur sa marketplace. Une baisse des ventes en valeur en novembre de 45% par rapport au mois précédent et un recul de 5,2% de parts de marché en France.
L’image de Shein aurait-elle souffert à la suite des récents événements ? Pas si sûr. A Rouen, l’ouverture mi-février d’un magasin éphémère de produits issus de la plateforme Shein a été un franc succès. Les clients ont afflué en masse pour trouver des produits à moitié prix. Fin février, l’AFP annonçait l’ouverture de boutiques Shein dans cinq BHV de province, quatre mois après la vague d’indignations qui a accompagné l’ouverture du premier magasin de la marque de mode asiatique dans le plus grand BHV.
Dans les faits, la clientèle GenZ reste peu réceptive aux discours autour de la protection de la planète, de la sauvegarde des emplois. Le travail sur l’éducation, les incitations à se tourner vers une mode locale et responsable ne suffisent pas à faire évoluer les comportements. Le prix et la nouveauté priment. Shein incarne cette envie de consommation plus immédiate, plus impulsive et plus économique. Elle se donne un rôle social, presque une responsabilité. Ses détracteurs peinent encore à décrédibiliser son action et ses paroles.
L’arsenal anti fast fashion n’est pas le rempart espéré. La loi pourtant votée par les deux chambres n’est pas encore entrée en vigueur, ce que déplorait récemment la FFPAPF.
Malgré cela, la séquence répressive se poursuit. Le 3 juin 2026, la DGCCRF a infligé à la plateforme chinoise deux amendes totalisant 22,5 millions d'euros pour des manquements aux règles encadrant la vente à distance et l'information environnementale. Un total de 210 millions d’amendes ces 12 derniers mois, rien qu’en France.
La filière parle de nouvelles initiatives d’envergure politique et citoyenne. Du maintien d’une surveillance active des plateformes chinoises et d’actions de sensibilisation notamment autour du textile non normé, de ses dangers pour la santé et l’environnement. Avec toujours pour mot d’ordre, la poursuite de la bataille pour le climat, les droits humains et les entreprises françaises. Le combat est loin d’être terminé. Le retrait de Shein du BHV en est un premier signe.
Benoit Aimond
Auditeur de la 50ème promotion MSIE MBA Exec Management Stratégique et Intelligence Economique
Autres sources
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/rise-fast-fashion-shei…
https://www.franceinfo.fr/culture/mode/enquete-prix-casses-ecologie-et-…
https://www.lsa-conso.fr/dior-guerlain-paraboot-sandro-des-grandes-marq…
https://www.lemonde.fr/economie/article/2025/05/26/le-gendarme-des-lobb…
https://videos.senat.fr/video.5659163_6970bdac5d7e6.audition-des-repres…