La « guerre des émotions » sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, plateformes d’interactions sociales, se sont, au fil des années, imposés comme des instruments et leviers de puissance. Grâce aux algorithmes, mais également à l’exploitation des émotions, ils permettent aujourd’hui d’influencer les esprits et prises de décisions, tant à l’échelle individuelle que collective. L’émotion, étant une réaction psychologique intense et soudaine, joue un rôle central dans ces dynamiques, car elle peut se propager instantanément et amplifier l’impact des contenus diffusés. Les réseaux sociaux se positionnent alors comme un nouveau théâtre d’affrontement, où la charge émotionnelle importe plus que la véracité des faits.

A travers ces canaux d’information et de communication, la guerre émotionnelle dépasse dès à présent le simple cadre de la guerre informationnelle.

Avènement de la guerre des émotions

La mondialisation et le progrès numérique ont conduit à une transformation et mutation des affrontements entre acteurs. Aujourd’hui, la logique de données s’étend à une sphère plus complexe qu’est le domaine de l’émotion.[i] A la fois analysée et exploitée, les émotions sont devenues une ressource stratégique, au même titre que la data elle-même. La bataille pour l’information a laissé place à une lutte plus insidieuse, celle de l’émotion.

Dès les années 2010, les grandes entreprises telles que les GAFAM ont placé la manipulation de l’affect au cœur de leur stratégie commerciale.[ii] L’objectif n’est plus simplement d’informer, mais bien de susciter une réaction émotionnelle chez l’utilisateur. Cette réaction incite l’utilisateur à réagir, ce qui alimente les algorithmes de ces plateformes. La clé est alors de faire ressentir des émotions et d’orienter les comportements des individus grâce à la manipulation des émotions. Cette dimension crée donc un nouvel équilibre des forces. La gestion des émotions peut désormais être plus puissante qu’une arme conventionnelle.

La guerre des émotions repose sur l’exploitation des biais cognitifs et des réactions chimiques des utilisateurs[iii], de plus en plus guidés par les « shots » et « l’addiction » à la dopamine. Cette nouvelle dimension se fonde alors sur la viralité et non sur la véracité. Toute personne contrôlant la gestion de ces flux émotionnels pourra désormais développer une réelle stratégie d’influence. Les divers acteurs s’affrontent désormais pour capter, mais également pour manipuler les émotions sur les réseaux sociaux. Dans un monde où l’influence devient un facteur central de la puissance, comprendre cette nouvelle dimension de guerre informationnelle devient essentiel pour protéger la souveraineté et la compétitivité des États, comme des entreprises. 

Une économie de l’attention

Dans un environnement d’information saturée, l’attention et l’émotion sont devenues des ressources capitales. Les plateformes utilisent les réactions émotionnelles comme levier de diffusion massif, dont la puissance dépasse celle des contenus factuels. A cela s’ajoute la puissance des algorithmes, qui favorisent la diffusion de contenu engendrant des réactions émotionnelles fortes. Cela augmente donc le temps d’exposition et d’interaction des utilisateurs. Ces dynamiques sont des composantes de l’économie de l’attention. Tim Wu, juriste américain, définit l’économie de l’attention comme un marché de la distraction dans lequel les émotions sont considérées comme le produit d’appel.[iv]

Au-delà de l’économie de l’attention, ce modèle peut également s’inscrire dans le paradigme du capitalisme de surveillance. Cette notion, théorisée par Shoshana Zuboff, implique que chaque réaction est convertie en une donnée exploitable à des fins tant commerciales que comportementales. [v] Alors, les émotions ne sont plus uniquement des réactions chimiques, mais bien des ressources économiques manipulables. 

L’émotion : de la ressource à l’arme 

Bien plus qu’une logique marchande, la maîtrise des émotions se positionne désormais comme un levier de puissance. Celle-ci influence certes les perceptions, mais impacte également la cohésion sociale. C’est un puissant outil d’influence directe, capable de modifier les comportements sociaux ou économique à moindre coût et sans contrainte majeure.

L’émotion devient alors une arme cognitive. Cela se traduit par un nouveau registre de puissance qu’est le emotional power.  L’instrumentalisation de l’émotion s’inscrit dans une dynamique géopolitique large, dans lequel le contrôle de ces émotions entraîne le contrôle des récits.   Alors, la guerre des émotions peut donc être interprétée comme une bascule de l’économie de marché à une économie d’influence.

Les acteurs impliqués dans la guerre des émotions 

La guerre de l’émotion engage une diversité d’acteurs, tous interconnectés, avec des objectifs qui leur sont propres.

Les acteurs étatiques 

A l’ère du numérique, un Etat se doit aujourd’hui de maîtriser et de comprendre le potentiel stratégique des réseaux sociaux.  Ces plateformes permettent dans un premier temps aux États de diffuser et légitimer leur récit et politique. De plus, elles sont un moyen de fédérer leur population, et de déstabiliser ou fragiliser un adversaire à moindre coût.

Les États utilisent l’émotion comme un vecteur de soft power, en transformant l’espace numérique en un affrontement idéologique et identitaire.  Par exemple, lors de l’élection présidentielle américaine de 2016, la Russie a exploité les réseaux sociaux pour diffuser des contenus émotionnellement ciblés, exacerbant les divisions sociales et politiques afin d’influencer l’opinion publique et de saper la confiance dans les institutions, illustrant l’efficacité stratégique de l’instrumentalisation émotionnelle par un État.[vi]

Les acteurs privés : entreprises, géants du numérique et médias

Les entreprises de nouvelles technologies et de communication sont des acteurs au cœur de cette stratégie d’influence émotionnelle.  Le modèle et fonctionnement de ces entreprises, notamment celles dédiées aux réseaux sociaux, reposent à la fois sur la captation et la mesure des émotions collective, le tout en les orientant.

Ces algorithmes et ces modèles de commerce impliquent une compétition continue pour détenir le contrôle de l’attention mondiale des utilisateurs. Dans une course à la viralité, ce contrôle est une lutte permanente, en raison de la rapidité des émotions ressenties. Ce phénomène peut toutefois se révéler à double tranchant : il crée à la fois une spirale vertueuse grâce à la contagion émotionnelle et à l’amplification virale des contenus.

Ces entités ne sont plus réduites à vendre des biens ou des services, mais de fournir en permanence des expériences émotionnelles. En effet, l’utilisateur devient à la fois un consommateur d’un système ou chaque réaction peut être valorisée financièrement.

Les acteurs hybrides et acteurs indépendants : les partis politiques, ONG, influenceurs

Les acteurs hybrides jouent un rôle crucial dans la diffusion des émotions sur les réseaux sociaux. Par exemple, les influenceurs agissent comme des vecteurs d’influence affective directe pour les utilisateurs. Leur capacité à mobiliser des émotions, positives comme négatives, confère à leurs messages une portée supérieure à des communications plus standards. Ils suscitent chez les utilisateurs des émotions allant de la confiance à l’admiration, ou encore de l’empathie à la colère et l’indignation.

Les ONG, mouvements citoyens ou encore partis politiques utilisent à leur tour les réseaux sociaux pour susciter des émotions collectives afin d’aligner, de manière collective, les comportements dans leurs objectifs respectifs. Dans le cas des partis politiques, cette mobilisation émotionnelle vise à renforcer la cohésion interne, à polariser l’opinion publique ou à générer un soutien actif lors des campagnes électorales, en exploitant indignation ou espoir pour influencer les comportements de vote et les débats publics.[vii]

Mécanismes d’action de la guerre des émotions

Les algorithmes représentent l’infrastructure technique de la guerre des émotions.

L’exploitation algorithmique des émotions

Ils permettent une sélection des informations, et les hiérarchisent en fonction de leur potentiel émotionnel et du potentiel de réaction que cela peut engendrer chez l’utilisateur. Plus les contenus suscitent des émotions fortes qui portent à réagir (colère, peur, indignation), plus ces derniers sont mis en avant, car ils garantissent une attention prolongée des utilisateurs. Le scandale de Cambridge Analytica en 2018 illustre la capacité à la fois des outils, mais également de la gestion des émotions à orienter une foule. [viii]

Au-delà de l’analyse des profils des utilisateurs, l’entreprise diffusait des messages ciblés avec une dimension émotionnelle forte afin d’influencer les votes des électeurs.  Cette logique est donc fondée sur une certaine prédiction émotionnelle, ce qui rend la manipulation invisible, donc plus efficace. Cette stratégie est amplifiée et fortement liée au niveau d’éducation de l’utilisateur et de son enferment cognitif et algorithmique (bulle émotionnelle).

Les opérations d’influence émotionnelle

Les campagnes de désinformation et d’influence exploitent pleinement le pouvoir des émotions pour orienter l’opinion publique à grande échelle. Les émotions, caractérisées par leur capacité à court-circuiter la raison, sont des vecteurs de propagation rapide et souvent non contrôlés. La manipulation émotionnelle permet de déstabiliser des secteurs entiers et de modeler des perceptions collectives. L’objectif n’est donc plus d’informer, mais de provoquer des réactions affectives qui influencent la perception de la réalité et orientent des comportements. 

L’exemple des campagnes de désinformation russes en Afrique visant à accentuer le sentiment anti-français auprès de la population permet d’illustrer cette stratégie émotionnelle.[ix] En amplifiant la colère et l’indignation via les réseaux sociaux, ces contenus ont contribué à façonner l’opinion publique nationale et à renforcer la perception d’un antagonisme avec la France.

La guerre des émotions, une guerre multisectorielle 

En reposant sur la monétisation de l’attention, la guerre des émotions s’inscrit dans un premier temps dans une logique économique et lucrative. Les réseaux sociaux exploitent les émotions pour en tirer des profits financiers. Plus les utilisateurs réagissent, plus les profits augmentent. 

Une dimension avant tout économique

Les plateformes orchestrent donc une compétition permanente pour retenir l’attention des utilisateurs. Les divisions et controverses sont désormais des sources de rentabilité, ce qui conduit par conséquent à une économie de la polarisation. En d’autres termes, cette manipulation de l’émotion a conduit à développer une nouvelle forme de capitalisme, le « capitalisme affectif ».[x]  Par exemple, sur le réseau social Tiktok, certains challenges ou vidéos sponsorisées provoquent un engouement massif qui booste directement les revenus publicitaires et la valorisation des contenus sponsorisés, illustrant la monétisation directe des émotions collectives. 

Les différents acteurs utilisent ces mécanismes pour orienter à la fois les préférences des utilisateurs, mais également pour fragiliser la réputation de ses concurrents.  Par exemple, Pékin a mis en place une campagne de régulation des contenus en lignes jugés trop clivants dans un contexte de ralentissement économique national. L’objectif de cette campagne est de bannir les « émotions négatives » sur les réseaux sociaux.[xi] Cette nouvelle dimension sert alors des objectifs économiques allant de la protection de part de marché à la manipulation des cours boursiers.  Les réseaux sociaux se positionnent aujourd’hui comme un théâtre d’affrontement économique indirect, dans lequel l’émotionnel prime sur toute contrainte matérielle.

L’instrumentalisation des émotions dans de la dimension identitaire, sociale et politique

Dans le domaine identitaire et social, la manipulation des émotions devient aujourd’hui un facteur majeur dans l’orientation des grandes tendances. La guerre des émotions exploite les vulnérabilités internes des sociétés, en s’appuyant sur leurs fractures les plus sensibles. La puissance des réseaux sociaux amplifie les sentiments d’appartenance ou de rejet. Par conséquent, cela favorise la constitution et la solidification de communautés soudées pour tout type de cause ou récit sociétal et identitaire.

Cette polarisation affective permet aux différents acteurs cités précédemment d’instrumentaliser des clivages identitaires pour affaiblir une certaine cohésion sociale ou alors orienter des processus sociétaux et politiques.[xii] Allant des décisions politiques aux mouvements sociaux coordonnées, les évènements sociétaux s’appuient et se consolident sur la circulation massive des émotions. En effet, cela engendre un phénomène d’amplification d’une extrême rapidité, capable de transformer une minorité active en force déstabilisatrice.  Alors, l’espace public est formaté davantage autour des émotions et de l’affect plutôt que des convictions rationnelles.

Le mouvement sociétal « Bloquons tout », est une illustration de l’impact émotionnel dans les revendications sociales.[xiii] Cette mobilisation s’est essentiellement appuyée sur des aspects émotionnels tels que la colère et l’indignation, pour créer une dynamique de mobilisation massive. En diffusant des slogans avec une forte charge émotionnelle ainsi que des slogans d’indignation et de victimisation, les organisateurs de cette mobilisation ont pu structurer une communauté militante soudée plus par l’affect que par une revendication précise. Les réseaux sociaux ont été un vecteur d’accélérateur, en amplifiant une revendication sectorielle en un mouvement national, le tout porté par des contenus émotionnels et viraux. L’objectif consistait en une tentative de bloquer l’activité du pays, stratégie qui a par ailleurs été soutenue par certains politiques cherchant à capitaliser sur cette énergie émotionnelle contestataire.

Certains partis politiques, tels que l’extrême gauche par exemple, ont développé une stratégie de communication structurée sur la mobilisation émotionnelle. La multiplication de contenus jouant sur la colère et l’indignation permet d’entretenir un climat de mobilisation constant. Cela permet donc de mobiliser un grand nombre de votant, et facilite la création d’un espace militant, avec une forte cohésion identitaire. 

Cette stratégie de communication peut, dans les faits, être apparentée à une stratégie de polarisation de l’espace public. En effet, en opposant des communautés émotionnelles, cela entraîne des affrontements permanents, en configurant les débats politiques non plus sur des arguments factuels, mais sur une dimension émotionnelle.

Une dimension sécuritaire et géopolitique

Dans la dimension sécuritaire et géopolitique, la guerre des émotions constitue un élément de déstabilisation solide pour des acteurs tentant de bouleverser les équilibrées sans recourir à quelconque force conventionnelle.   Les réseaux sociaux permettent la diffusion de contenus à haute charge émotionnelle capables d’alimenter des tensions internes ou internationales. Les émotions peuvent alors être exploitables pour façonner les perceptions des opinions publiques étrangères.

En amplifiant des récits anxiogènes ou en activant des clivages identitaires préexistants, ces actions permettent de fragmenter l’opinion publique et donc mobiliser les foules, le tout en orientant les prises de décisions politiques.  Cette stratégie représente une des dimensions de la guerre hybride, dans laquelle les opérations informationnelles, et aujourd’hui émotionnelles ont parfois plus d’impact que les manœuvres diplomatiques. Le contenu fortement émotionnel sur les réseaux permet d’influencer l’opinion internationale sur des sujets sensibles tels que les guerres. Dès à présent, la capacité à maîtriser l’espace émotionnel devient un facteur de souveraineté et de puissance. Les états contrôlant cette nouvelle dimension de l’affrontement hybrides disposent alors d’un avantage stratégique dans l’échiquier international. Par exemple, la guerre en Ukraine démontre comment la circulation massive de témoignages influence les opinions publiques occidentales.[xiv] Cette pression émotionnelle peut donc inciter les gouvernements à prendre une position plus stricte sur ce conflit.

Dans le même cadre, le conflit israélo-palestinien génère un flux continu de contenu à très forte charge affective.[xv] Cela façonne la perception internationale du conflit. En s’ajoutant aux facteur identitaires et politiques, cette intensité émotionnelle entraîne des mobilisations transnationales et impose une certaine pression aux gouvernements dans la formulation de prise de position.

La guerre des émotions, le basculement des sociétés

La guerre des émotions révèle pleinement le basculement des sociétés contemporaines vers une logique dominée par l’affect plutôt que par la rationalité. Les réseaux sociaux et autres plateformes numériques amplifient cette tendance en rendant les émotions instantanément partageables et difficilement contrôlables.

La dimension spontanée et intense des émotions représente un danger stratégique majeur.   Dans ce contexte, la maîtrise des flux émotionnels devient essentielle pour préserver la résilience des États, des entreprises et des sociétés face à ces nouvelles formes de manipulation. À l’inverse, la vulnérabilité face à ces manipulations expose les sociétés à des risques majeurs, tant sur le plan politique que social. Ainsi, la guerre des émotions ne se limite plus à la sphère informationnelle : elle constitue désormais un véritable terrain de confrontation multidimensionnel.

Charlotte Bernard
MBA Stratégie et Intelligence Économique SIE29 de l’Ecole de Guerre Economique

Notes