La résilience du système Tiktok

En 2020, le documentaire américain The social dilemma amène le débat sur les conséquences négatives des réseaux sociaux sur les comportements humains. L’introduction rassemble des experts du sujet afin qu’ils répondent clairement à la question « quel est le problème ?». C’est le silence, personne ne trouve ses mots[i]. Cette introduction, très théâtrale, est pourtant très réaliste : même si nous avons conscience qu’il y a un problème concernant notre relation aux réseaux sociaux, nous sommes difficilement capables de l’identifier précisément. Pire, il semble que nous soyons strictement incapables de sortir de cet engrenage que sont les réseaux sociaux. Et c’est précisément là que repose la puissance de ces machines : elles altèrent notre raisonnement.

Tiktok, une application chinoise qui cartonne

Depuis quelques années, c’est une nouvelle plateforme qui enflamme les médias, les institutions gouvernementales et les utilisateurs : Tiktok. Avec 14,9 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France en 2023[ii], l’application rivalise avec les plus grands réseaux sociaux. Plateforme de promotions et de partages, source d’informations[iii] et de distractions… en quelques années, cette application de vidéos courtes est devenue incontournable dans la vie de nombreux adolescents et jeunes adultes. Au point que se multiplient les études sur l’impact de l’application sur les cerveaux mais également sur le fonctionnement de l’application, dont la politique de traitement des données privées[iv] inquiète beaucoup les gouvernements partout dans le monde. Pour cause, les liens étroits qu’entretiendraient Tiktok avec le gouvernement chinois, au travers de sa maison mère ByteDance. Pourtant, malgré les rapports d’alertes[v] et les diverses mesures prises pour tenter de limiter le pouvoir grandissant de Tiktok sur nos sociétés, le fait est que les autorités régulatrices paraissent impuissantes face à un défenseur de taille : les utilisateurs. Comment, face aux multiples, raisonnables et inquiétantes critiques de la plateforme, ce soit finalement les consommateurs « victimes » eux-mêmes qui défendent coute que coute leur droit d’utiliser Tiktok ?

C’est que le rapport de force qui s’opère entre les autorités régulatrices et les réseaux sociaux est profondément déséquilibré. En particulier dans son combat contre Tiktok. Plusieurs acteurs sont actifs dans ce conflit. Premièrement, l’entreprise Tiktok, qui mobilise ses filiales étrangères pour tenter de limiter la visibilité de ses liens avec sa maison mère ByteDance et le gouvernement chinois, afin d’assurer sa pérennité sur les marchés internationaux. Deuxièmement, Pékin qui, bien que discret, intervient en faveur de l’entreprise lorsque cela est nécessaire[vi]. Troisièmement la France, qui cherche à maitriser le pouvoir grandissant de l’application sur son territoire. Pour finir, les utilisateurs, eux, sont prêts à tout pour défendre leur droit d’utiliser cette plateforme.

Une stratégie brillante qui assure à Tiktok légitimité et popularité

L’objectif de Tiktok est simple: encourager ses utilisateurs à rester le plus longtemps possible sur l’application. Si cela fonctionne pour l’instant, le principal danger pour la pérennité de l’application provient de la méfiance des Etats à son égard : d’une part concernant la protection des données de leurs citoyens, d’autre part à propos du caractère notif d’une utilisation excessive de l’application chez les jeunes enfants. Il est donc primordial pour Tiktok de contourner ces obstacles en apaisant les inquiétudes des gouvernements. A ce titre, l’entreprise a annoncé la mise en place de deux projets, le projet Clover en Europe[vii], et le projet Texas aux Etats-Unis[viii], qui consistent en la construction de centres de données destinés à héberger les données des utilisateurs des pays concernés, afin que ces dernières ne soient pas rapatriées en Chine. D’ailleurs, une partie des données des utilisateurs européens serait déjà en train d’être transférée sur le premier centre de données irlandais[ix]. L’entreprise a également noué un partenariat avec une entreprise de cybersécurité britannique, chargée de mener un « audit indépendant »[x]. Ces mesures, aussi honnêtes soient-elles, permettent à Tiktok de rester liée à ses actionnaires chinois tout en se distançant officiellement de ses liens avec la Chine ; d’ailleurs, l’américain Adam Presser est désormais à la tête de Tiktok France, à la place de la chinoise Zhao Tian.[xi] Première étape pour gagner la confiance des gouvernements et des opinions publiques, et d’ainsi assurer sa légitimité sur la scène internationale.

Ces mesures visent donc à éloigner le risque d’interdiction de l’application sur le territoire ; car le succès de l’application est une véritable victoire pour la Chine, qui est parvenue à s’imposer sur le marché occidental des réseaux sociaux. D’ailleurs, cela pourrait paraître innocent si l’on ne savait pas que Tiktok n’est que la branche internationale de la version chinoise Douyin : on peut alors se demander s’il est raisonnable de faire confiance à une application dont le propre pays d’origine a banni sa présence sur son territoire. Si le problème d’addiction reste le même, il n’empêche que celui qui contrôle les deux applications peut ajuster sa stratégie en fonction du pays de destination : en Chine, un mode adolescent permet de restreindre le temps d’écran des plus jeunes, à 40 minutes par jour. [xii] De même, le contenu est largement contrôlé sur la plateforme chinoise, et promeut le patriotisme, la science ou la culture[xiii]. En revanche, entre la désinformation, la censure et le contenu débilisant, accessible par tous, y compris par les plus jeunes, la version internationale de l’application chinoise semble exploiter les failles de nos cerveaux à travers une pression de plus en plus forte.

Une stratégie qui exploite les failles des cerveaux et des sociétés humaines

Un rapport de force nécessite la présence d’une ou plusieurs parties qui s’affrontent sur un terrain particulier en utilisant des forces potentielles à leur disposition. Or, si on analyse le fondement des stratégies mises en place par les parties prenantes dans le cas de Tiktok, on aboutit à la conclusion inquiétante suivante : remporter la bataille contre Tiktok est quasi impossible. Et cela, pour plusieurs raisons.

D’abord, le fonctionnement de l’interface de Tiktok repose sur la stimulation intensive de deux caractéristiques humaines profondément inhérentes à nos sociétés modernes : la surconsommation et l’addiction. Le phénomène d’addiction associé aux réseaux sociaux n’est pas nouveau, il est largement décrit dans le documentaire The Social Dilemma ; faire défiler l’écran en quête de nouveau contenu correspond en psychologie au phénomène de renforcement positif intermittent[xiv]. Chaque fois que le cerveau est surpris, captivé ou amusé par un contenu qui lui arrive de manière aléatoire, il reçoit une gratification. Le caractère aléatoire de la gratification conduit à une dépendance de l’individu qui se retrouve à faire défiler son écran indéfiniment dans le but de recevoir continuellement cette potentielle gratification[xv]. Ce phénomène est particulièrement puissant chez les utilisateurs Tiktok: extrêmement intuitive, les courtes vidéos projettent un son souvent répétitif qui revient d’une vidéo à l’autre, par le phénomène des « trends », ce qui « rythme » véritablement le défilement à l’infini de l’écran. D’autant plus que le fonctionnement de la ForYouPage de Tiktok, le fil d’actualité principal, ne fonctionne pas de la même façon que les autres réseaux, qui eux, nous montrent les dernières publications de notre réseau. Au contraire, conçue pour nous plaire, cette page principale est complètement aléatoire, rythmée par les trends et les vidéos populaires qui circulent dans le monde entier ; elle favorise la découverte de « nouveaux » contenus, et son aspect aléatoire et surprenant renforce davantage encore la dépendance. 

Ensuite, il se trouve que Tiktok s’insère parfaitement dans la logique dominante de nos sociétés modernes : la société de consommation. D’une part, elle incite à une consommation illimitée de contenus, et de l’autre elle promeut une croissance infinie menée par la reconnaissance sur les réseaux. La tyrannie de la popularité incite individus, entreprises et associations à tenter leur chance sur les réseaux afin d’obtenir un maximum de visibilité. A ce titre, Tiktok agit comme un véritable tremplin commercial et est capable de lancer des carrières, une marque, de populariser une musique ou un film. Dans cette situation, est-ce envisageable pour une institution publique de mettre au ban de la société une plateforme de référence, maître de la communication d’influence, qui crée véritablement de la croissance et de l’emploi, en tout cas de manière ponctuelle au fil des trends ? D’autant plus que ces institutions publiques possèdent généralement un compte sur la plateforme, finalement le meilleur moyen pour entrer en contact avec ses 14,9 millions d’utilisateurs actifs…

En fait, la force de Tiktok, établie par une brillante stratégie, réside dans la construction d’une véritable légitimité à l’application. Pour remporter un débat informationnel, il est primordial pour chaque acteur de se positionner dans l’espace public[xvi] afin de faire entendre ses arguments. Or, dans le cas de Tiktok, peu importe le sujet du débat, l’équipe Tiktok manie parfaitement l’art de la communication : donner suffisamment de garanties pour convaincre l’opposition tout en maintenant une certaine opacité qui la rend complètement libre de ses actions. Cette stratégie a permis d’assurer à la plateforme une profonde légitimité, en tout cas aux yeux de ses utilisateurs. En quelques années la Chine est parvenue à s’octroyer un canal de communication direct et légitime avec une large partie de la population des puissances « adverses », population jeune qui constituera l’élite politique, les dirigeants d’entreprise et l’opinion publique de demain. La manipulation de l’information en vue de tromper l’ennemi est une pratique courante dans les conflits. En revanche, la modification profonde des comportements de toute une population par une altération durable de son champs cognitif et de ses perceptions, peut-être de manière irréversible, est une arme extrêmement puissante[xvii].

La Chine est aujourd’hui potentiellement capable d’influencer les esprits et de modifier les comportements de ceux soumis à son influence, par la manipulation de l’information et des connaissances notamment par la manière dont ces données parviennent aux cerveaux. Cela lui donnerait la capacité d’atrophier ou paralyser les capacités cognitives des individus, ce qui lui assurerait une domination intellectuelle et cognitive indéniable sur ces populations.  Et c’est ce pouvoir absolu sur la population de leurs « ennemis » qui est à maintenir à tout prix. Si la Chine reste souvent en retrait dans les débats autour de tiktok, elle n’en demeure pas moins gagnante, puisque les multiples tentatives pour décorréler tiktok de ses actionnaires chinois, sont jusqu’à présent restées vaines[xviii]. Cette stratégie repose à la fois sur l’exploitation des failles de l’être humain et sur celle des failles de la société. L’application est tellement intégrée à la société qu’il est aujourd’hui trop tard pour lutter : c’est un terrain sur lequel il n’y a plus de rapport de force.

Les autorités françaises, et à plus large échelle les autorités européennes, mettent en place des stratégies qui visent à protéger leurs populations des attaques contre leurs données privées (notamment avec le règlement général sur la protection des données[xix]) et cherchent à limiter les dégâts cognitifs sur les plus jeunes enfants[xx], comme l’illustre le rapport du Sénat « La Tactique Tiktok : opacité, addictions et ombres chinoises [xxi]», publié en juillet 2023. Elles n’en sont pas moins dépassées, par un combat qu’elles ne peuvent pas gagner : car il est trop tard.

Certains Etats ont lancé plusieurs tentatives pour tenter de limiter l’influence de Tiktok sur leur population. Mais non seulement les résultats de ces tentatives restent dubitatifs, mais garantir la suppression de l’application dans un pays n’est pas pour autant synonyme de victoire. En 2020, l’Inde a décidé de supprimer l’accès à la plateforme à tous ses citoyens pour motif de sécurité nationale. Or, depuis, non seulement les données des utilisateurs indiens sont toujours accessibles pour/depuis la Chine[xxii], mais ces derniers ont reporté leur attention sur d’autre médias, notamment les Réels d’Instagram. La guerre de l’attention est simplement remportée par un autre acteur.

Les Etats-Unis, entre hypocrisie et tentative d’influence

Bien que l’on ne considère ici que le territoire français, un autre acteur est important dans ce conflit, ce sont les Etats-Unis. Et les Américains ne prennent pas à la légère la menace Tiktok ; ils ont pleinement conscience du pouvoir conféré par la collecte des données privées des milliards d’utilisateurs. Et pour cause, ils en avaient jusqu’à présent le monopole et régnaient en maître absolu sur le marché des nouvelles technologies et réseaux sociaux. C’est pourquoi ils se sont lancés dans une campagne informationnelle contre Tiktok pour décrédibiliser l’application tout en essayant d’en reprendre le contrôle. Et les agissements des Etats-Unis envers l’application influencent durablement les mesures prises sur le territoire européen. Une véritable guerre informationnelle contre le danger Tiktok,[xxiii] qui nous ferait presque oublier, à nous européens, que leurs applications Instagram et Facebook font la même chose.

Il n’existe pas de rapport de force concret entre les acteurs autour de la question de Tiktok puisque la société française se trouve prise au sein de rapports de forces qui la dépassent et contre lesquelles elle n’a aucun moyen de lutter. D’abord elle est lente dans le processus de reconnaissance des guerres hybrides que mènent à son égard les régimes autoritaires, en particulier la Chine et la guerre cognitive concrète que cette dernière lui mène. Ensuite, parvenir à la reconnaissance de toute une population que son activité favorite la dessert et l’abrutit est un cap difficile qu’elle semble très loin d’être prête à accepter. Profondément enracinée dans la nature de nos sociétés, il est aujourd’hui beaucoup trop tard pour faire marche arrière. Enfin, même dans le cas utopique où la menace Tiktok serait évincée, il y aurait toujours celle d’Instagram, de Facebook, ou une autre. Parce qu’il faut garder à l’esprit que le format vidéo Tiktok a été importé sur Instagram et sur Facebook, et couvre ainsi une bonne partie des différentes tranches d’âges de la société française. Moins qu’un rapport de force extérieur, c’est une lente et irréversible force qui s’exerce sur notre société, par l’exploitation des failles du cerveau humain.

 

Marie Mayoly,
étudiante de la 27ème promotion Stratégie et Intelligence Économique (SIE)

Notes

[i] Derrière nos écrans de fumée, documentaire de Jeff Orlowski, Davis Coombe et Vickie Curtis (EU, 2020, 94 min). www.netflix.com/fr/title/81254224

[ii] Digimind. TikTok : chiffres et statistiques indispensables France et monde 2023.

[iii]BFMTV. (2023, 20 juillet). TikTok devient la première source d’information pour les jeunes Britanniques

[iv] L’Express. (2023, 12 juillet). Données personnelles : TikTok rappelé à l’ordre par le gouvernement.

[v] La tactique TikTok : opacité, addiction et ombres chinoises - Rapport - Sénat.

[vi] Le Figaro. (2023, 16 mars). Le ton monte entre Washington et Pékin sur l’avenir de l’application TikTok. Le Figaro.

[vii]Adam, L. (2023, 20 mars). TikTok veut rassurer ses utilisateurs et les autorités avec ses projets « Clover » et « Texas » . Le Monde.fr.

[viii] Texas Monthly (2023, 23 mars). How is TikTok planning to avoid a U.S. ban ? Enter Project Texas.

[ix] Afp, L. M. A. (2023, 5 septembre). TikTok a commencé à héberger les données de ses utilisateurs européens en Irlande. Le Monde.fr.

[x] Afp, L. M. A. (2023b, septembre 5). TikTok a commencé à héberger les données de ses utilisateurs européens en Irlande. Le Monde.fr.

[xi] Afp, L. M. A. (2023b, septembre 5). TikTok a commencé à héberger les données de ses utilisateurs européens en Irlande. Le Monde.fr.

[xii] New York Post  (2023, 25 février). China is hurting our kids with TikTok but protecting its own youth with Douyin.

[xiii] New York Post (2023, février 25). China is hurting our kids with TikTok but protecting its own youth with Douyin.

[xiv] Derrière nos écrans de fumée, documentaire de Jeff Orlowski, Davis Coombe et Vickie Curtis (EU, 2020, 94 min). www.netflix.com/fr/title/81254224

[xv] Newport, C. (2019). Digital Minimalism : Choosing A Focused Life In A Noisy World. Penguin UK.

[xvi] Harbulot, C. (2023, août 30). Rapport de force informationnel dans le champ de l’expertise scientifique. EPGE - Ecole de Pensée sur la Guerre Economique.

[xvii] Harbulot, C. (2004). De la légitimité de la guerre cognitive. Revue internationale et stratégique, 56, 63-67. https://doi.org/10.3917/ris.056.0063

[xviii] Le Figaro. (2023, 16 mars). Le ton monte entre Washington et Pékin sur l’avenir de l’application TikTok. Le Figaro.

[xix] https://www.economie.gouv.fr/entreprises/reglement-general-protection-donnees-rgpd

[xx] La tactique TikTok : opacité, addiction et ombres chinoises - Rapport - Sénat. (s. d.). Sénat.

[xxi] La tactique TikTok : opacité, addiction et ombres chinoises - Rapport - Sénat. (s. d.). Sénat.

[xxii] Forbes (2023a, mars 21). India banned TikTok in 2020. TikTok still has access to years of Indians’ data.

[xxii] Forbes (2023, 27 septembre). How TikTok has exposed celebrities and politicians’ closest personal contacts.

 

Sources

Adam, L. (2023, 20 mars). TikTok veut rassurer ses utilisateurs et les autorités avec ses projets « Clover » et « Texas » . Le Monde.fr.

Afp, L. M. A. (2023, 5 septembre). TikTok a commencé à héberger les données de ses utilisateurs européens en Irlande. Le Monde.fr.

BFMTV (2023, 20 juillet). TikTok devient la première source d’information pour les jeunes Britanniques

BFMTV (2023, août 29). TikTok France remplace sa présidente chinoise par un Américain.

BFMTV. (2023b, mars 25). TikTok is part of China’s cognitive warfare campaign.

Derrière nos écrans de fumée, documentaire de Jeff Orlowski, Davis Coombe et Vickie Curtis (EU, 2020, 94 min). www.netflix.com/fr/title/81254224

Digimind (s. d.). TikTok : chiffres et statistiques indispensables France et monde 2023.

Forbes. (2023, 27 septembre). How TikTok has exposed celebrities and politicians’ closest personal contacts.

Forbes. (2023a, mars 21). India banned TikTok in 2020. TikTok still has access to years of Indians’ data.

Harbulot, C. (2004). De la légitimité de la guerre cognitive. Revue internationale et stratégique, 56, 63-67. 

Harbulot, C. (2023, août 30). Rapport de force informationnel dans le champ de l’expertise scientifique. EPGE - Ecole de Pensée sur la Guerre Economique.

Harvard Business Review . (2023, 30 mars). The strategy behind TikTok’s global rise.

Insider (2023, 20 janvier). Texas college students say they are unfazed by the recent statewide TikTok bans on campus and can easily circumvent them.

L’Express. (2023, 12 juillet). Données personnelles : TikTok rappelé à l’ordre par le gouvernement. 

La tactique TikTok : opacité, addiction et ombres chinoises - Rapport - Sénat. (s. d.).

Le Figaro. (2023, 16 mars). Le ton monte entre Washington et Pékin sur l’avenir de l’application TikTok.

Le Rubicon (2023, août 9). La guerre cognitive : agir sur le cerveau de l’adversaire.

New York Post. (2023, 25 février). China is hurting our kids with TikTok but protecting its own youth with Douyin

Newport, C. (2019). Digital Minimalism : Choosing A Focused Life In A Noisy World. Penguin UK.

Scherr, S., & Wang, K. (2021). Explaining the success of social media with gratification niches : motivations behind daytime, nighttime, and active use of TikTok in China. Computers in Human Behavior, 124, 106893.

Texas Monthly (2023, 23 mars). How is TikTok planning to avoid a U.S. ban ? Enter Project Texas.

the Guardian. (2023, 25 mars). TikTok is part of China’s cognitive warfare campaign.