En instaurant un nouveau découpage administratif du pays et en faisant évoluer les politiques régionales, l'État français avait pour objectif de mettre en avant les spécificités de chaque territoire. Les années 2000 ont vu apparaître le concept de marketing territorial qui place les régions dans une situation concurrentielle et les incite à travailler sur leur compétitivité. Le développement du marketing territorial oblige les régions à réfléchir à une stratégie pour promouvoir leur dynamisme économique, leur culture et leur qualité de vie. Il est essentiel que chaque politique régionale adopte une stratégie performante de marketing territorial pour valoriser son image et faire grandir son attractivité. Cet article a pour vocation d'expliquer le fonctionnement et la mise en place de cet outil majeur de développement. Quelques exemples de métropoles ayant expérimenté un branding territorial concluant permettront d'analyser les opportunités d'attractivité des régions.
Comment fonctionne le marketing territorial ?
Le branding territorial s'inspire directement des méthodes de communication et de publicité du monde de l'entreprise. Si certaines collectivités ont souhaité créer un pôle attractivité et nouveau marketing pour montrer leur engagement dans la démarche de promotion de leur territoire, la plupart coordonnent des organismes en place pour réaliser leurs objectifs avec les moyens qu'elles ont déjà.
Objectifs du branding territorial
La première question qui se pose pour entreprendre une telle démarche est de savoir les enjeux d'une campagne publicitaire pour une région. Nous vous présentons les principaux objectifs du branding territorial :
l Promouvoir l'identité et l'image unique d'une région : le territoire doit se distinguer et être mis en avant en s'appuyant sur ses propres caractéristiques. Le pouvoir de la marque repose sur l'histoire, la culture et les valeurs intrinsèques de la région promue.
l Attirer les investisseurs et les talents nécessaires au développement économique régional. En donnant une image incomparable et qualitative du territoire, les entreprises sont incitées à miser sur le futur d'une localisation. C'est grâce aux entrepreneurs que le dynamisme économique et la présence d'emplois sont lancés et par conséquent, l'augmentation d'une population active garantie.
l Fidéliser les habitants à leur région. Un des enjeux majeurs est aussi de faire rester la population dans une région. Pour cela, le marketing territorial doit aussi rendre visible tout ce qui concerne la qualité de vie : infrastructures disponibles pour une population de tout âge et de tout niveau social, services et possibilités de s'épanouir et de s'investir pleinement dans la vie locale...
l Développer le tourisme local. Chaque région a ses atours capables d'attirer les visiteurs nationaux et internationaux. Les déplacements touristiques sont de véritables moteurs pour l'économie territoriale et il faut les provoquer par des moyens publicitaires puissants qui visent une large cible.
Acteurs et outils pour concrétiser une stratégie de branding territorial
En région, les principaux acteurs des campagnes pour communiquer et faire de la publicité possèdent des compétences complémentaires et variées. Pour mettre en place un projet, on sollicite les agences de développement économique, les offices de tourisme, des aménageurs, des clusters... Chacun peut contribuer par la maîtrise de ses savoirs et de ses techniques à la mise en place d'une stratégie.
Les outils utilisés sont principalement numériques pour donner une importante visibilité sur les propositions de la région :
l Création d'une marque régionale impactante.
l Diffusion de films publicitaires.
l Développement des plateformes en ligne à destination des habitants comme à celle des touristes.
l Animation des réseaux sociaux.
Pour coordonner des stratégies d'une telle ampleur, il est important de se former et d'acquérir une vision économique globale. Un parcours MSIE (Management Stratégique et Intelligence Économique) apporte l'ensemble des compétences nécessaires pour mener un projet marketing à l'échelle régionale.
Le marketing territorial apporte une valeur ajoutée à la politique régionale
Bien que les moyens employés proviennent du secteur privé, il ne faut pas perdre de vue que le marketing territorial sert avant tout les politiques de la région. Il s'agit d'atteindre les objectifs fixés par les autorités publiques grâce à la plus-value de la communication et de la publicité. Dans une période où l'image à une place plus que centrale dans les échanges et la compétitivité, le branding ajoute de la valeur au projet de territoire :
l En projetant une image positive de sa région. Grâce à une communication correctement orientée, la réputation d'un territoire est améliorée et elle peut faire pencher la balance du bon côté pour l'implantation d'une entreprise ou le développement d'une activité touristique.
l En soulignant les avantages et le dynamisme économique du territoire. La région devient plus compétitive et a plus de chance d'attirer les investisseurs et les entrepreneurs sur son territoire.
l En faisant appel aux forces locales pour créer des projets communs. Le marketing territorial est l'outil parfait pour impliquer les acteurs du territoire dans la gestion de défis à relever. Gérer des crises, assurer la transition écologique, passer à l'ère du numérique ne sont que quelques exemples pour lesquels le branding peut faire levier.
l En encourageant à la collaboration de tous les acteurs du territoire. Que ce soit la société civile, les instances publiques ou les structures privées, chacune doit se sentir impliquée dans le développement de sa région. La mobilisation renforce le sentiment d'appartenance et donne du sens à habiter et à faire vivre un territoire particulier.
La liste de ces principaux arguments justifie que les régions mettent des moyens humains et financiers dans une stratégie de marketing territorial.
Étapes pour structurer une stratégie de marketing pour votre territoire
Étant donné le nombre d'acteurs à mettre en relation pour établir un plan, l'approche de la stratégie marketing nécessite une méthodologie bien structurée. Nous vous proposons de suivre les étapes suivantes pour être efficace.
Étape 1 : Analyser les données, la situation et déterminer les enjeux
Afin que le projet ait du sens et une efficience, un travail d'analyses préalables est indispensable. Vous devez étudier de manière approfondie les forces, les faiblesses, les potentialités et les menaces du territoire. Ainsi, vous serez en mesure de tirer des conclusions sur la situation actuelle et de définir les enjeux majeurs à inscrire dans la stratégie marketing.
Étape 2 : Définir une identité et une stratégie de marque régionale
La deuxième phase consiste à trouver une cohérence dans votre projet de communication et publicitaire. Pour obtenir une marque régionale convaincante, il est important de connaître la situation du territoire et de savoir ce que l'on veut mettre en avant.
C'est ainsi que vous devrez déterminer :
l Les valeurs portées par la région.
l Les avantages économiques, culturels, sociaux, qui la distinguent des autres territoires.
l Les messages forts à transmettre.
Sur cette base, vous n'aurez aucun mal à créer une plateforme de marque qui a du sens.
Étape 3 : Structurer le plan d'action
La réussite de la mise en œuvre dépend du détail apporté au plan d'action. Cette étape clé de structuration comprend :
l Les actions à mettre en place.
l Les partenariats à construire.
l Les canaux de communication à entretenir.
l Les indicateurs de résultats à observer au fil du temps.
L'élaboration du plan d'action garantit une vision d'ensemble efficace sur du long terme.
Étape 4 : Concrétiser et suivre l'avancée du plan
Sans un suivi pointilleux, la mise en œuvre de la stratégie de marketing territorial risque d'échouer. En effet, les performances doivent être régulièrement analysées afin d'opérer des réajustements si nécessaires. De plus, il faut que le lien avec les acteurs et la population locale soit maintenu.
L'entretien d'un dialogue ouvert permettra de soutenir l'implication de l'équipe sur la durée complète de la stratégie.
Bons exemples de marketing territorial en France
Certaines collectivités et régions françaises sont précurseurs dans le marketing urbain et régional. Elles donnent des exemples de stratégies innovantes et inspirantes pour la promotion des territoires.
Paris Région, source d'inspiration
En 2013, la région Île-de-France s'est dotée d'une marque territoriale Paris Région accompagnée du slogan Source d'inspiration pour sa campagne publicitaire. L'objectif est de souligner l'attractivité économique de la région de la capitale. Le marketing s'appuie sur les atouts majeurs régionaux comme : l'écosystème d'innovation, l'ampleur des infrastructures de transports et la qualité de vie des habitants.
Bordeaux Métropole
Dans son branding territorial, la métropole de Bordeaux a misé principalement sur l'aspect patrimonial. Bénéficiant d'une histoire riche, d'un patrimoine culturel et gastronomique important, la ville a centré sa communication sur ces bases. Un vignoble déjà à renommée internationale ainsi qu'un dynamisme économique bien initié sont les principaux arguments qui attirent les investisseurs et les touristes en région bordelaise.
Only Lyon : un exemple réussi de marketing urbain
En 2007, la ville de Lyon a pour ambition de rayonner en France, mais aussi à l'international. Avec pour symbole - presque un blason - un lion rouge, la nouvelle marque de la métropole affiche son dynamisme économique et culturel. La campagne publicitaire met en avant les industries créatives, la qualité de vie pour une population hétéroclite et évidemment, son savoir-faire en gastronomie.
Grâce à des ambassadeurs installés à l'international, mais aussi des personnalités inspirantes qui ont adopté la ville, le marketing territorial de Lyon s'est révélé très performant et remplit pleinement les objectifs de la politique régionale établie.
Ces trois exemples prouvent le rôle essentiel du marketing territorial pour la promotion d'une région et sa valeur ajoutée pour rendre le territoire compétitif autant à l'échelle de la France qu'à l'international.