Les stratégies chinoises d’encerclement cognitif dans le secteur du vin : exemple du vignoble de Bordeaux

26 avril 2022

Un système chinois de notation de vins a vu le jour en 2018 ; à Bordeaux les acteurs du secteur soit l’ignorent soit ne lui accordent pas d’importance. En France on parle plus des investissements chinois dans les prestigieuses propriétés bordelaises mais moins de l’expansion du vignoble Chinois. Et pourtant aujourd’hui les Chinois ne se contentent plus d’importer les vins bordelais ni de les copier (contrefaçon). La Chine investit massivement pour devenir un acteur central du marché du vin et son objectif est de faire de la région de Ningxia le « Bordeaux » de la Chine.

Le système chinois de notation de vins

En novembre 2018, un article est publié dans le magazine The Drink Business, écrit par la chinoise Natalie Wang, journaliste et critique de vin, qui annonce l’introduction d’un nouveau système local de notation de vins se présentant comme une alternative aux systèmes internationaux de notation de vins utilisés par les critiques tels que James Suckling, Jancis Robinson ou Parker. Il s’agit du premier système d’évaluation publié conjointement par la China Liquor Industry Association, la China Food Industry Association et la China Horticultural Society dans le domaine du vin.

Selon le principal organisme chinois de réglementation et de commerce des boissons alcoolisées, la China Alcoholic Drinks Association (CADA), les méthodes d’évaluation existantes ne sont plus adaptées aux exigences de la réalité actuelle. Le but de ce système est non seulement d’aider les consommateurs à mieux comprendre le vin, tout en aidant les producteurs et les importateurs à mieux comprendre les consommateurs chinois et le marché chinois mais il doit être aussi considéré comme la matérialisation par la Chine de la confiance en soi culturelle, industrielle et de la confiance en soi de son marché de l’industrie vinicole.

La Chine réalise en mai 2020 une première séance de dégustation des vins avec d’un côté des membres de la China Liquor Industry et de l’autre le JD Group (la 2ème plus grande plateforme de commerce électronique chinoise derrière Alibaba). Chaque vin est ainsi dégusté sur une échelle de 10 points selon la grille du nouveau système de notation local. En juin 2020, l’américain Mike Veseth dans son blog The Wine Economist, fait une alerte disant que ce nouveau système de notation pourra devenir bientôt une norme nationale en Chine.

Avec plus de 300 millions d’utilisateurs actifs, ce géant du e-commerce, qui peut collecter un grand nombre de données et cibler parfaitement sa communication après de ses utilisateurs grâce en plus à son partenaire stratégique Tencent (dont la messagerie WeChat est le plus gros réseau social en Chine) a eu la possibilité d’être le premier à introduire et à tester l’indication de ces notes de dégustation sur son site en ligne de façon à aider les consommateurs dans leurs choix. Il ne faut pas oublier également les deux autres grands atouts de ce géant du e-commerce : sa politique stricte de contrôle de contrefaçons et son excellent service de logistique avec une livraison possible en 24 heures en Chine. Leur tentative de se démarquer avec cette initiative n’a pas eu les retours attendus.

Lors de la 16th China International Wine Expo en avril 2021, la China Alcoholic Drinks Association (CADA) a nommé Wang Schenghan (Lady Penguin), comme l’ambassadrice officielle du vin chinois. En s’appuyant sur la réputation d’une de plus influentes personnalités viticoles du pays sur les réseaux sociaux, son objectif est d’inciter les consommateurs chinois à boire du vin national au lieu des vins importés, car les marques chinoises pourront envisager des projets de coopération et de partenariat avec Lady Penguin à condition d’avoir obtenu au préalable une note dans le cadre de la nouvelle grille de notation mise en place en Chine. La création de ce nouveau système de notation du vin ne sera-t-il pas un outil de pression supplémentaire dans la stratégie globale du gouvernement chinois pour la croissance et le développement de l’industrie vinicole chinoise ?

Région de Ningxia, la vitrine économique et commerciale

Le vignoble de Ningxia est au centre de la stratégie Chinoise de relance de son industrie vinicole nationale. Un Plan Général pour la construction de la zone pilote globale pour l’ouverture et le développement de l’industrie nationale du raisin et du vin de Ningxia a été approuvé par le Conseil d’État le 25 Mai 2021. Ce projet est le premier du genre en Chine et il s’est installé en Ningxia avec pour objectif de faire de la région le « Bordeaux » de la Chine. Aujourd’hui considérée comme le moteur de la croissance du vin chinois dans le plan de 15 ans du Président Xi Jinping, cette région a été reconnue en 2020 par l’UE lorsque la Chine et l'UE ont mutuellement étendu leur protection à davantage d'indications géographiques, donnant au vin du Ningxia le même statut protecteur que le Bordeaux.

Ce vignoble devient de plus en plus influent grâce à l’amélioration de sa compétitivité par la qualité de ses vins et par l’expansion de sa force motrice industrielle. Il doit son envol non seulement à la collaboration avec des viticulteurs étrangers mais aussi aux nombreux chinois qui sont envoyés principalement en France pour intégrer les plus prestigieuses écoles viticoles afin d’acquérir les connaissances nécessaires à la production d’un vin de haute qualité en Chine.

En 2013, cette région viticole de Ningxia a lancé son propre système de classification des vins sur le modèle du classement bordelais de 1855. Un système de classement en cinq niveaux de grands crus, révisé tous les deux ans à la différence de celui de Bordeaux qui reste immuable ayant comme objectif de faciliter le choix des consommateurs en leurs fournissant des critères de choix. Le vignoble de Ningxia, le « Bordeaux Oriental », sera une destination oenotouristique par excellence vu les projets ambitieux de développement de la production et des activités oenotouristiques dans la région ? à suivre …

L’influence de la place de Bordeaux

Le modèle de la Place de Bordeaux atypique et unique au monde joue un rôle particulier, depuis le Moyen Âge, dans la promotion et commercialisation des vins de Bordeaux. C’est un système tentaculaire unique qui permet d’avoir accès à des revendeurs dans le monde entier et d’obtenir une visibilité dans les quatre coins du monde.

Mais depuis quelques années la Place de Bordeaux s’ouvre à d’autres marques non bordelaises. Si auparavant les vins étrangers existants sur la Place de Bordeaux étaient issus d’alliances entre familles françaises et familles étrangères produits dans les vignobles du nouveau monde, aujourd’hui la tendance est autre. Plus de 400 marques internationales sont commercialisées et cette sélection ne cesse pas d’augmenter. Le 30 Mars 2022 le premier vin Chinois est arrivé sur la Place de Bordeaux (le Ao Yun millésime 2018, un vin du groupe Moët Hennessy).

Pendant la semaine de primeurs que se tiendra cette année du 25 au 28 avril à Bordeaux, la place de Bordeaux s’active autour du nouveau millésime (2021), déguste, note les vins, et estime la qualité ainsi que les prix des vin qui seront mis en vente sur le marché. Les professionnels du vin du monde entier, des journalistes et les critiques du vin sont invités. Ils dégustent sur place et pour beaucoup à l’aveugle les vins qui seront mis en bouteille dans 18 mois et qui vont être expédiés dans le monde entier. C’est une semaine d’activité intense qui au-delà de son intérêt économique car les négociants peuvent acheter les vins moins cher, est capitale pour le rayonnement et la mise en avant pendant quelques jours des vins dégustés et du vignoble bordelais dans le monde entier. Cette semaine de primeurs est un événement unique dans son genre qui a lieu tous les ans depuis 1970.

Toutes les règles de la mise en marché des vins en primeurs sont bien encadrées au sein de la Place de Bordeaux. Ce système permet aux domaines bordelais de vendre des vins qui sont encore en cours d’élevage, générant ainsi une trésorerie importante et utile pour commencer un nouveau cycle de fonctionnement.

Les notes et la réputation marchande des vins

Dans le système international il existe différentes techniques pour évaluer le vin ainsi que différentes échelles de notation pour les comparer. Cela dit même si ces systèmes suscitent de la controverse, ils restent néanmoins utiles aux consommateurs qui sont confrontés à un large choix et qui ont besoin d’informations. De plus, d’un point de vue commercial, les notes sont devenues un élément très important pour réduire l’incertitude des consommateurs et donc d’augmenter les ventes et par conséquence les prix. Les notes des vins en primeurs à Bordeaux, par exemple, jouent un rôle significatif dans la décision des quantités mises sur le marché d’une part, et du prix de mise sur le marché d’autre part. Mais qu’en est-il des vins qui n’ont pas accès à ce système de notation de vins des grands crus de Bordeaux ?

Les consommateurs chinois apprécient les vins « bordelais » et la marque « Bordeaux » renvoie une image de luxe. Pour eux ce sont les vins des grandes occasions et ils sont appréciés par la constance de leur qualité gustative. De nombreux professionnels chinois travaillent depuis des années au sein de la Place de Bordeaux et ont appris les règles et les modes de fonctionnement de ce marché. Malgré cela on constate un recul significatif des ventes de vins de Bordeaux vers la Chine (Chine Continental + Macao + Hong Kong) depuis quelques années même si la Chine reste la première destination des vins de Bordeaux à l’export.

Par les stratégies mises en place, la Chine semble avoir compris quel rôle elle pourra jouer dans le futur. En est-il de même pour le Bordelais et la France ?

Marjorie Autun

Sources

Site web du Gouvernement Chinois (documents sur la politique du Conseil d’État)

http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-05/26/content_5612791.htm

Chine : lancement d’une zone pilote au bord du désert de Gobi pour développer le vin haut de gamme

Journal Officiel de l’Union Européenne (4.12.2020)

Accord entre l’UE et le Gouvernement de la République Populaire de Chine concernant la coopération relative aux indications géographiques et la protection de celles-ci

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/PDF/?uri=CELEX:22020A1204(01)&from=EN

Région viti-vinicole de Ningxia (vidéo)

https://www.youtube.com/watch?v=g0E4jsqkifI

Articles de la journaliste chinoise basée à Hong Kong, Natalie Wang

Lady Penguin et son entreprise « Drunk Goose Niang » (une des marques de contenu et de sélection de vins les plus influentes en Chine)