Le rapport de force entre LinkedIn et Viadeo est de nature concurrentielle et commerciale. Ces deux entreprises s’affrontent en particulier pour s’assurer le contrôle de la ressource suivante : les données fournies par les internautes dans le cadre de leurs activités sur les réseaux sociaux professionnels. ces données, à la valeur commerciale élevée, attisent les appétits et donc la rivalité entre les deux protagonistes.
Le rapport de force présente également un caractère international. D’un côté LinkedIn est une entreprise américaine implantée dans la Silicon Valley alors que Viadeo est une entreprise française dont le siège social est situé à Paris. Cet élément n’est pas neutre étant donné, d’une part, la proximité géographique de LinkedIn avec les géants du numérique américain, et d’autre part, l’extraterritorialité du droit américain en matière de données.
L’évolution du rapport de force au cours des années met en lumière un lien de subordination et une dépendance aux technologies de l’information et de la communication américaine et donc un manque de souveraineté numérique de la France et des Français. Afin de bien cerner les enjeux, voyons d’abord dans quel cadre s’inscrit cet affrontement, avant d’analyser la stratégie des acteurs impliqués, puis d’en tirer des conclusions.
Les enjeux
« Espace de confrontation à part entière »[1], le cyberespace est le théâtre d’une guerre que se livre notamment les États, que ce soit entre eux ou contre des menaces de type terroriste, et les entreprises. Les dommages de cette guerre sont multiples : destruction ou mise hors d’état de fonctionner des systèmes d’informations adverses, influences sur l’opinion publique d’un État en vue de sa déstabilisation, atteinte à la réputation d’une entreprise ou encore vol de données sensibles ne sont que des exemples parmi d’autres des dégâts infligés à l’ennemi. Parmi les belligérants, les entreprises du numérique occupent une place de choix.
En effet, à l’ère des données massives, « Big Data » en anglais, « la ressource la plus précieuse du monde n’est plus le pétrole, mais les données »[2] et donc les entreprises capables de collecter, stocker et analyser cette masse d’informations, en vue d’une utilisation offensive et défensive, sont sur la ligne de front de ce conflit. Ces géants du numérique, mondialement connu sous les acronymes GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) côté américain et BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) côté chinois, font désormais parties des entreprises les plus riches et influentes du monde. Leur ascension fulgurante coïncide, peu ou prou, avec la naissance du Web 2.0, « nouvelle étape de l’évolution d’Internet à partir des années 2000 »[3] qui favorisa les échanges sur Internet et notamment l’apparition des réseaux sociaux.
Ces derniers permettent aux internautes de se « créer une page profil et de partager du contenu (informations, photos et vidéos) avec leur réseau »[4]. Des plateformes telles que Facebook ou Twitter, par exemple, mettent ainsi à disposition de leurs utilisateurs ce service de mise en réseau « gratuitement » en échange de quoi elles leurs diffusent de la publicité ou revendent leurs données à leurs clients : cabinets de marketing, publicitaires, banques et assurances notamment. Par ailleurs, ces plateformes se démarquent par le type de communauté sociale qu’elles hébergent. Elles peuvent être utilisées soit par le grand public pour échanger sur des sujets personnels, comme c’est le cas sur Facebook ; soit par des professionnels dans le but de favoriser les recrutements et les échanges d’informations entre professionnels.
Présentation des acteurs impliqués
LinkedIn a vu le jour en Californie en 2002, avant d’être racheté par Microsoft, l’un des fameux GAFAM, en 2016 pour la somme de 23,4 milliards d’euros[5]. Aujourd’hui, il est devenu le réseau social professionnel numéro 1 dans le monde avec « 660 millions de membres inscrits en 2019 » et en France avec « 20 millions de membres inscrits en 2020 (soit près de 64% de la population active) »[6].
Viadeo est également un réseau social professionnel créée en 2004 en France sous le nom de Viaduc, soit 4 ans avant le lancement de la version française de son concurrent. Pourtant malgré des débuts prometteurs sur le marché français et une ambition internationale affirmée, le groupe Viadeo a connu de nombreux déboires notamment financiers et judiciaires. Il se fait racheter par le groupe Figaro en 2016 pour un montant de 1,5 million d’euros[7], soit 23 400 fois moins que son concurrent direct. L’une des premières mesures prises par le nouveau propriétaire est de recentrer son activité sur « le marché des avis sur les employeurs avec sa communauté de 6 millions de membres »[8].
Alors comment expliquer que le groupe français, présent sur le marché francophone 4 ans avant son concurrent, se soit fait rattraper puis dépasser par LinkedIn au point de changer de secteur d’activité ? Analysons leur stratégie respective.
Analyse comparée des stratégies de LinkedIn et de Viadeo
La stratégie de LinkedIn s’est révélée très efficace pour conquérir le marché mondial et notamment le marché français. D’abord, l’équipe dirigeante s’est étoffée au fur et à mesure de cadres issus des meilleures entreprises de la Silicon Valley ce qui a permis un transfert de compétences à forte valeur ajoutée dans l’entreprise. On a ainsi pu voir évoluer, d’un côté, le design de l’interface utilisateur vers les standards en vogue chez Facebook comme le fil d’actualité par exemple ; de l’autre, l’usage de dispositifs favorisant l’addiction au réseau comme les notifications ou encore les « like » qui ont fait là aussi le succès d’un réseau comme Facebook.
De plus, son modèle économique se fonde sur les ventes publicitaires, les offres RH à destination des entreprises et la souscription d’abonnement « premium » par ses utilisateurs. La plateforme est alors en mesure de donner l’accès, sans contrepartie financière, à une large gamme de services aux millions de professionnels lambda. Elle capitalise ainsi sur la masse de données de ses millions d’utilisateurs.
Le rachat par Microsoft de LinkedIn lui permet désormais de contrôler les données professionnelles des membres du réseau sur l’ensemble de la chaine de valeur, c’est-à-dire de la collecte au stockage en passant par l’analyse et la revente des données qualifiées car Microsoft est également l’un des leaders du cloud, c’est-à-dire du stockage massif de données.
LinkedIn a investi sur le contenu. En effet, cette entreprise a embauché « 65 journalistes dans le monde, dont 5 en France »[9] pour influencer ses utilisateurs avec de l’information « pertinente ». Il peut donc mettre en avant du contenu ciblé favorable à ses intérêts et contre ses concurrents. Avec d’autant plus d’impact que le site est à présent disponible en 24 langues.
À l’opposé, la stratégie de Viadeo n’a pas porté ses fruits. En effet, la plateforme française a fait le choix d’un modèle économique basé sur la vente d’abonnements à ses membres. Elle a ainsi essayé de pousser ses adhérents à payer un abonnement en limitant la version gratuite de son site à des services de faibles intérêts.
Au lieu de concentrer ses efforts sur son marché domestique voire francophone, à l’instar du réseau social professionnel allemand XING qui lui a réussi à s’implanter durablement dans les pays germanophones, Viadeo a souhaité s’internationaliser très rapidement en direction des marchés émergents notamment chinois au prix de nombreux investissements. Ce choix va en l’espace de quelques années s’avérer être un gouffre financier. En effet, son modèle économique ne se révèle pas rentable sur les marchés émergents car les utilisateurs se trouvent peu disposer à payer un abonnement. Viadeo commence donc à perdre de l’argent à partir de 2014.[10]
Finalement, Viadeo prend acte de l’échec de son modèle économique et tente d’imiter celui de son concurrent mais le mal est fait. En difficulté financière, Viadeo ne parvient pas à échapper à son redressement judiciaire. La marque souffre alors d’un problème d’image et a du mal à se mettre au niveau des services offerts par LinkedIn alors que la version française de celui-ci rencontre de plus en plus de succès auprès des internautes francophones. In fine, le rachat par le Figaro en 2016 et le changement de secteur d’activité met un point final au duel.
Bilan de l’affrontement
La suprématie technologique américaine dans le secteur du numérique et notamment dans celui des réseaux sociaux crée une « situation de dépendance durable »[11] chez les internautes français. En effet, l’encerclement cognitif américain en la matière entraine une véritable addiction aux réseaux américains a contrario des internautes chinois ou russes qui disposent de champions nationaux et d’une véritable politique de désencerclement. À titre de comparaison, le cas LinkedIn-Viadeo rappelle à certains égard l’affrontement des sites YouTube et Dailymotion qui a également tourné à l’avantage du site américain.
L’utilisation d’un réseau social américain est à mettre en perspective avec le « contournement du règlement général sur la protection des données (RGPD) par le Cloud Act » américain[12] (Clarifying Lawful Overseas Use of Data Act). Cette loi fédérale américaine permet aux autorités américaines de récupérer les « données hébergées par des fournisseurs de services de communication électroniques américains partout dans le Monde »[13]. Cela pose évidemment un problème concernant la protection des données à caractère personnel et du secret des affaires des utilisateurs de LinkedIn en France.
On peut aisément imaginer l’attrait soit pour un service de renseignement spécialisé dans l’espionnage économique, soit pour un tribunal en charge de trancher un conflit entre une entreprise américaine et française, d’accéder aux discussions privées sur LinkedIn d’un cadre dirigeant dont l’entreprise serait dans le viseur américain. À titre de comparaison, le Cloud Act rappelle l’affaire BNP Paribas. En l’espèce, la justice américaine avait condamné la banque en raison de l’extraterritorialité du Foreign Corrupt Practices Act de 1977. Par ailleurs, cela montre clairement l’utilisation de l’arme juridique dans la guerre économique.
La question récurrente de la souveraineté numérique
La question se pose de savoir quelle stratégie la France et l’Europe entendent adopter pour défendre notre souveraineté numérique face aux Américains et aux Chinois. En effet, le lieu de stockage des données et la nationalité du site Web utilisé peuvent entrainer un problème de sécurité pour les internautes mais aussi pour beaucoup d’administrations elles-mêmes. Le fait que ces dernières confient leurs données stratégiques aux GAFAM ou aux BATX questionne sur la prise de conscience des enjeux sécuritaires au plus haut niveau de l’État. De plus, des acteurs malveillants peuvent détourner l’utilisation de ces réseaux sociaux pour se livrer une guerre de l’information par le contenu. Laisser sans contrôle, les conséquences de cette guerre peuvent être très dommageable à moyen et long terme.
L’attaquant peut également chercher à saper la confiance des gouvernés envers les gouvernants ou encore polariser et attiser les tensions au sein de la population d’un État pour provoquer un changement de régime ou une guerre civile. Devant le succès croissant de LinkedIn, des manœuvres similaires sont donc à craindre sur ce réseau. À titre d’exemple, pendant les élections américaines de 2016, l’entreprise Cambridge Analytica a essayé et aurait permis d’influencer le résultat des élections au moyen des données utilisateurs commercialisées par Facebook. Pour finir, on peut également se demander s’il y a une vraie volonté politique de sortir de cette dépendance numérique. En effet, les réseaux sociaux américains sont tous utilisés par les représentants de l’État français, président de la République et membres du gouvernement en tête, pour leur communication officielle. De plus, face à l’indifférence voire à la dépendance des internautes français à l’égard des réseaux américains, le gain électoral qu’apporterait une véritable politique favorisant le patriotisme économique dans le secteur du numérique, au détriment des sites américains plébiscités par les internautes français, semble relativement faible.
Rémi Martin
Notes
[1] Hérisson Audrey, « Le cyberespace, cet espace de confrontation à part entière », Stratégique, 2017/4 (N° 117), p. 231-246, consulté le 10 octobre 2020.
[2] « The world’s most valuable resource is no longer oil, but data », The Economist, 6 mai 2017.
[3] « Web 2.0 : définition, traduction », Le journal du net, 3 février 2019, consulté le 10 octobre 2020.
[4] « Réseaux sociaux : définition et actualité des sites », Le journal du net, consulté le 10 octobre 2020.
[5] « Microsoft rachète LinkedIn pour 26,2 milliards de dollars », lesechos.fr, 2016, consulté le 15 octobre 2020.
[6] « Chiffres clés LinkedIn 2020 », consulté le 10 octobre 2020.
[7] « Viadeo : le Figaro rachète le réseau social professionnel », La Tribune, 23 décembre 2016, consulté le 15 octobre 2020.
[8] « Viadeo confirme sa place de N°1 des avis en France sur les entreprises ! », Le Figaro, 30 novembre 2018.
[9] Marie Le Tutour, « Comment LinkedIn est devenu le « Facebook pro », Capital.fr, 12 août 2020, consulté le 15 octobre 2020.
[10] Nicolas Richaud, « Comment Viadeo a fini par valoir 2.440 fois moins que LinkedIn », Les Echos, 30 novembre 2016.
[11] Résumé de l’intervention de Christian Harbulot, datée du 23 mai 2019 devant la Commission d’enquête sur la souveraineté numérique au Sénat. « La souveraineté numérique dans le monde immatériel », Infoguerre, 24 mai 2019.
[12] Olivier de Maison Rouge et Adrien Guyot, « La recherche de la liberté stratégique », Infoguerre, 27 août 2018.
[13] Ibid.