Le groupe Mars, tout comme sa fameuse barre chocolatée, se compose de plusieurs couches. La société, après avoir évolué dans le secteur agroalimentaire, est devenue un acteur majeur de la nutrition animale grâce à sa division Petcare. Depuis peu, cette division est également devenue le plus gros acteur dans le secteur des soins vétérinaires avec plus de 2500 cliniques vétérinaires, réparties dans 20 pays. Toutefois, il est surprenant de voir que la communication à ce sujet reste très limitée, dans un contexte ou la majorité des grands groupes industriels informent, en général, sur leur activités et succès commerciaux. On peut donc se demander si cet anachronique culte du secret permet au groupe de préserver un avantage compétitif, en ne révélant pas les formules nécessaires à son succès, ou si il s’agit plutôt d’une faille informationnelle majeure. Pour le déterminer nous devons analyser les différents échiquiers sur lesquels la société intervient.
Echiquier économique #1 - La barre chocolatée
L’histoire de la société Mars démarre en 1911 alors que les fondateurs, Frank et Ethel Mars se lancent dans la confection de confiseries à base de beurre de cacahouète. Depuis la société a évolué et est désormais scindée en 4 divisions :
- Mars Wrigley (Mars, Snickers, M&M’s, Twix, Balisto, Bounty, Skittles, Maltesers, MilkyWay, Airwaves, Freedent ...)
- Mars Food (Ebly, Suzi Wan, Ben’s …)
- Mars Edge (principalement des compléments alimentaires et services associés à la nutrition)
- Mars Petcare (Royal Canin, Cesar, Pedigree, Sheba, Whiskas, Frolic, Canigou …). Cette dernière division est également composé de Mars Vetinary Health, qui regroupe toutes les cliniques vétérinaires de la marque, depuis 2007 et l’achat de son premier groupement aux Etats-Unis : Banfield Pet Hospital.
Aujourd’hui, la société, non cotée en bourse, est toujours détenue par la quatrième génération de descendants du couple fondateur. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaire de 33 milliards en 2016, ce qui le place au 7eme rang des sociétés familiales américaines, mais aussi en position de numéro un mondial dans les secteurs des friandises chocolatées, du chewing-gum et de la nutrition animale. Le fait est suffisamment rare pour être souligné ; il permet également au groupe de s’assurer une certaine forme d’opacité afin d’avancer ses pions en toute discrétion. Il s’agit-là en effet d’une véritable stratégie pour la compagnie : contrairement à de nombreuses marques qui cherchent à valoriser l’ensemble de leurs produits sous le sceau de la maison mère (Apple en est un brillant exemple), le groupe Mars préfère ne pas rendre évident, aux yeux du consommateur, le lien entre ses différentes marques. Il s’agit d’une logique marketing tout à fait assumée, qui permet de donner l’illusion du libre choix : si une personne n’apprécie pas un certain type de barre chocolatée, elle peut librement, sans s’en douter, opter pour un produit concurrent mais qui a de fortes chances d’appartenir au même groupe. On peut noter que cette stratégie se retrouve auprès d’autres grands groupes, tel que Procter & Gamble, actifs également dans le secteur de la grande distribution. Mais il est intéressant de regarder de plus prêt comment le groupe Mars applique ses méthodes traditionnelles, au moment où il investit un nouveau secteur d’activité grâce à sa stratégie de consolidation autour des cliniques vétérinaires.
Echiquier économique #2 - Les croquettes
La société Mars s’intéresse au secteur de la nutrition animale dès 1935. Dès lors l’évolution sera constante, avec par exemple le rachat en 2002 du géant français Royal Canin. Le groupe axe son développement autour de marques grands public, que l’on retrouve par exemple dans les supermarchés, mais surtout sur des marques dites « premium » que l’on va retrouver plutôt dans les circuits spécialisés (cliniques vétérinaires, animaleries, éleveurs …).
Comme nous le verrons plus en détail ultérieurement la guerre informationnelle fait rage dans ce secteur. Une de ces batailles est menée sur le front des allergies : La part croissante d’aliments d’origine industrielle utilisés pour la nutrition animale serait en lien avec la croissance constatée des allergies chez les animaux. Progression souvent mise en avant sur les sites spécialisés. Ces maladies sont alors potentiellement soignées par les vétérinaires qui pourront également proposer une alimentation adaptée à l’allergie développée en puisant dans l’éventail des produits premium qu’ils ont à leur disposition. Quelle qu’en soit la raison, on observe bien une montée en gamme dans le secteur. Les maîtres consacrent un budget toujours plus important pour le bien-être de leur cher compagnon : le marché représentait 3,6 milliards d'euros en France, tous circuits confondus, pour l'année 2021, en hausse de 8% par rapport à 2020. Que le propriétaire change de marque en étant orienté par des stratégies marketing efficaces ou grâce à des conseils promulgués par un professionnel, il y a fort à parier que tout comme pour les barres chocolatées, il restera un fidèle client de la société Mars grâce aux nombreuses marques qu’elle propose.
Echiquier économique #3 - Les vétérinaires
Cette même montée en gamme s’observe également et assez logiquement dans le secteur des soins aux animaux, en pleine expansion. Ainsi le groupe Mars, à travers ses différentes sociétés, était en 2020 le plus gros acteur du secteur, avec 14.000 vétérinaires employés, suivi de loin par IVC Evidensia, un groupement européen de 4400 vétérinaires (112 vétérinaires employés sur le territoire français). Venait en troisième position New Ruipeng, acteur chinois, avec 4000 vétérinaires. A titre de comparaison, à cette date le plus gros acteur français (le groupe Mon véto) employait 160 vétérinaires, répartis sur 50 cliniques. De plus le groupe Mars est le seul vrai acteur global avec une présence en Amérique du Nord, Europe, Amérique latine et Asie.
Ce phénomène de concentration, assez récent en France, a démarré dès 1994 aux Etats-Unis et en 1999 en Angleterre. Ainsi, toujours en 2020, on pouvait constater en Angleterre que 16% des cliniques vétérinaires appartenait à un groupe national contre 32% à un groupe international, les 52% restant étant encore aux mains d’indépendants ou de toutes petites structures. En France le phénomène est moins prononcé : ainsi cette même année, seulement 7% des vétérinaires travaillaient pour un groupe. Ceci s’explique principalement par un cadre règlementaire strict qui limitait jusqu’alors le phénomène. Or on constate dorénavant une forte accélération des consolidations, avec comme effet corollaire un changement important dans la valorisation des cliniques vétérinaires. Alors qu’auparavant la pratique voulait qu’une clinique soit valorisée 1 à 2 fois l’excèdent brut d’exploitation (EBE), les groupes appliquent une autre méthode de calcul qui amène à une valorisation allant désormais de 5 à 12 fois l’EBE! Malgré cette surévaluation, les groupements possèdent les armes nécessaires pour faire évoluer l’EBE et ainsi s’assurer un rapide retour sur investissement. Pour cela ils interviennent principalement sur 3 facteurs :
- Croissance du chiffre d’affaires. Le groupement peut intervenir sur plusieurs aspects : mise à niveaux du prix des prestations, diminution du temps de consultation du vétérinaire en faisant prendre en charge les taches sans valeurs ajoutées par un(e) assistant(e), amélioration de l'offre de produits (concurrence au e-commerce), augmentation de l’offre de service (médecine préventive)…
- Optimisation des processus d’achat.
- Optimisation des charges de structure avec une meilleure organisation des équipes et une mise en place d’équipes de support centralisés, par exemple.
On comprend alors tout l’intérêt de ce genre d’investissement pour un groupe comme Mars, qui va pouvoir gagner sur tous les tableaux : tout d’abord en valorisant mieux ses sociétés grâce aux techniques conventionnelles de fusion/acquisition, mais aussi en s’assurant le contrôle d’un circuit de distribution majeur, lui permettant de distribuer ses croquettes premium à une clientèle prête à investir toujours plus pour assurer le bien-être de son animal de compagnie.
Un terrain de jeu avec des acteurs variés mais puissants et qui peuvent intervenir bien au-delà de la France ou de l'Europe
En 2018 le groupe Mars a racheté le groupe Anicura, deuxième acteur européen, qui emploie désormais 4000 vétérinaires. Toutefois lors de cette opération, la Direction Générale de la Concurrence de l’Union Européenne a exigé de ne pas inclure dans la vente VetFamilly, la centrale d’achat du groupe. Il est intéressant de noter que cette dernière devenue indépendante de fait, a racheté par la suite, en novembre 2019, deux autres structures de groupements d'achats (SRA) française représentant près de 500 cliniques. Preuve en est que le phénomène de consolidation touche toutes les activités du secteur des soins animaliers. Ainsi certains concurrents ne s’y sont pas trompés, comme par exemple le groupe Nestlé qui développe désormais des ambitions similaires au groupe Mars en devenant, par exemple, dès 2019 actionnaire minoritaire de IVC Evidensia, premier groupe européen, et également le plus gros acteur français avec 155 cliniques dans le pays en 2021.
Mais la force de l’exemple ne s’arrête pas là et attise aussi la convoitise d’acteurs venant d’autres secteurs. C’est le cas de la société pharmaceutique Boeringher qui a investi en 2020 avec, entre autres, le géant chinois Tencent, dans la société New Ruipeng Group (NRP group) basé en chine et deuxième acteur mondial dans le secteur.
Ainsi, après l’Amérique du Nord et l’Europe, le phénomène de consolidation s’accélère aussi en Asie. Il est intéressant de noter, là-bas, la très forte attractivité du secteur : alors qu’une introduction en bourse était prévue pour NRP group, elle n’a finalement pas eu lieu, la société aurait réussi à lever $500 millions grâce uniquement à des acteurs privés. Ce financement qui valorise la société à $4.4 milliards devrait lui permettre de passer de 1400 à 5000 cliniques en 3 ans.
Le groupe Mars n’est pas en reste sur le marché asiatique : après avoir été une des premières multinationale à pénétrer le marché chinois dès 1995, et alors que la concurrence se réveille sur le secteur de la nutrition animale (les parts de marché de la société sont passées de 15% en 2016 à 11% en 2019), le groupe réagit en prenant des parts dans la société Ringpai Pet Hospital, numéro deux du secteur des cliniques vétérinaires en Chine, et, de fait, concurrent direct du groupe NRP.
L’échiquier sociétal
Le groupe NRP, tout comme le groupe Mars, est actif tout à la fois dans les cliniques vétérinaires et le secteur de la nutrition animale. Par contre le CEO du groupe, Yonghe Peng, affiche lui clairement sa stratégie qui est d’améliorer le réseau de soin en intégrant toutes les activités: non seulement la chaîne d'approvisionnement, mais également l'éducation, l'information disponible sur Internet et les médias culturels. Il déclare également vouloir faire progresser l'écosystème de la vente de détail grâce aux réseaux sociaux tel que WeChat.
Il y a fort à parier que cette stratégie d’intégration des différents canaux de diffusion de l’information pour influencer les acheteurs de croquettes, clairement revendiquée par le groupe chinois, soit identique à celle non avouée des autres concurrents du secteur tel que Mars ou Nestlé. En effet, Il est évident qu’une guerre de l’information fait actuellement rage autour des sujets de la nutrition des animaux de compagnie. On ne compte plus le nombre de sites ou de blogs qui traitent de ce sujet ou les intervenants défendent soit l’intérêt de la nutrition industrielle, de type croquette, en préconisant de faire uniquement confiance aux vétérinaires, soit un retour à une nutrition de type humide (appelé BARF pour « Biologically Appropriate Raw Food », en français « Nourriture crue biologiquement appropriée ) qui serait plus naturelle et plus en adéquation avec les besoins nutritionnelle des animaux de compagnie. Le débat fait également rage au sujet de la composition des croquettes qui devrait comporter plus de protéines et moins de glucides qui sont principalement d’origine céréalières (ce qui implique vraisemblablement, dans les attaques en cours, le puissant lobby des céréaliers). Certains de ces sites ont souvent en commun une défiance vis-à-vis du conseil promulgué par les vétérinaires qui ne serait pas impartial. On peut même trouver des influenceurs qui suggérerait qu’il existe une attaque asymétrique envers le groupe Mars : « C’est bizarre cette focalisation sur Royal Canin… Les gens ne parlent jamais de Purina, par exemple, qui est une entreprise trois ou quatre fois plus grosse. ».
Quant au phénomène de concentration, les grands groupes mettent en avant les aspects positifs pour la profession : le marché du recrutement est dynamique car il faut alimenter la croissance du secteur. Dans les salons spécialisés, désormais les stands des groupes vétérinaires sont désormais plus grands que ceux des entreprises pharmaceutiques les plus importantes. Il existe également un avantage à une structure salariée qui permet, entre autres, de mieux respecter l’équilibre vie professionnelle/ personnelle. Mais, alors que les cliniques essayent de proposer toujours plus d’offres, avec par exemple des possibilités de souscription annuelle pour des services de vaccination ou de soins courants, ce sont, au final, les propriétaires d’animaux qui payent la note. D’autant plus que l’approche standardisée qui est imposée aux vétérinaires salariés réduit leur libre arbitre et complexifie l’accès aux soins pour les moins fortunés. Il existe également un risque en ce qui concerne l’exercice de la profession dans les campagnes ou la structure imposée par les groupes empêche parfois de délivrer un service vétérinaire 24h/24h, pourtant primordial pour le secteur agricole. Ainsi des voix commencent à s’élever en Europe et appellent les politiques à légiférer sur les pratiques de concentration, comme c’est le cas en Irlande où les professionnels peuvent observer de près les résultats de 20 ans de consolidations opérées chez le voisin anglais.
L’échiquier normatif
Le secteur de la nutrition animale semble relativement bien règlementé avec, entre autres, l’autorité de la concurrence française qui veille et a déjà pu constater l’opacité du secteur en 2012 en condamnant, pour entente, les groupes Nestlé (Purina), Mars (Royal Canin) et Colgate-Palmolive (Hill's Pet Nutrition) à 35 millions d'euros d'amende. Dans ce même secteur il existe de nombreuses normes européennes qui concernent la fabrication des croquettes. Toutefois la Fédération européenne de l'industrie des aliments pour animaux familiers (Fediaf) est un puissant lobby qui réunit plus de 600 fabricants et qui suscite la polémique au sujet de ses activités d’influences au sein de la commission européenne.
Le secteur des cliniques vétérinaires semble quant à lui moins bien règlementé comparé, par exemple, au secteur médical. Certains journalistes vont jusqu’à revendiquer une ingérence des grands groupes qui ferait de « l’entrisme », dans les écoles vétérinaires : grâce à différentes méthodes, allant de petits cadeaux jusqu’à la formation des élèves, les groupes s’assureraient ainsi une relation durable avec les futurs vétérinaires. Les pratiques iraient même jusqu’à « intimider » ceux qui dénoncent les excès de la profession. Il faut rappeler qu’a l’inverse la profession de visiteur médical avait fait l’objet de l’attention du législateur dès 1993 avec la loi dites "anti-cadeaux" amplifiée par la loi Bertrand de 2011, qui insistaient sur l’aspect déontologique de la pratique. Par la suite, une ordonnance adoptée en 2018 précisait encore plus clairement la double interdiction d’accorder et de recevoir des "avantages".
L’échiquier éthique
De plus en plus de professionnels sont toutefois conscient du problème et s’interroge sur ces liaisons dangereuses avec les industriels et les possibles conflit d’intérêt qui en découlent. Certains accusent directement les groupes de pousser leurs vétérinaires à faire la pub de leurs croquettes.
Le bras de fer entre les indépendants et les cliniques privées se durcit, poussant l’ordre des vétérinaires à s’intéresser au sujet. Ainsi l’ordre a tenté récemment de condamner 9 vétérinaires à l’Interdiction d'exercer (avec sursis) car le groupe Anicura (filiale du groupe Mars) participe au capital de la société. Un mélange des genres qui serait « interdit par le code rural, qui interdit formellement aux vétérinaires de prendre comme actionnaires des fournisseurs de services, produits ou matériels utilisés pour soigner les animaux. Il y aurait donc conflit d'intérêt, avec pour les praticiens rochelais la tentation de vendre aux clients de la clinique des produits de cette marque. »
Ces pratiques ne vont pas sans rappeler le cas du conflit d’intérêt qui existait chez les vendeurs de produits phytosanitaires et qui a poussé le législateur à intervenir. En effet dans le secteur des pesticides, la guère informationnelle fait rage depuis de nombreuses années déjà (une de ces batailles est détaillée sur le site infoguerre). Une des conséquences de cette guerre fut l’adoption en 2018 d’une loi « pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous », couramment appelée « loi Alimentation » ou « loi EGalim », obligeant, entre autres, à la séparation de la vente et du conseil phytosanitaire. Ainsi depuis le 1er janvier 2021, les opérateurs ayant choisi de vendre des produits phytosanitaires ne peuvent plus faire de conseil, c’est-à-dire, faire une préconisation de produits phytosanitaire suite à un diagnostic : « Cette directive vise ainsi à prévenir tout risque de conflit d'intérêts qui pourrait résulter de la coexistence chez un même opérateur d'activités de conseil et d'application, de vente ou de mise sur le marché de produits phytopharmaceutiques. »
Une faille informationnelle majeure
Le groupe Mars tente d’appliquer au mieux les principes de base de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et communique clairement à ce sujet ainsi que sur la transparence de sa communication et de ses contenus. Mais le groupe fait face à un contradiction majeure : l’éthique professionnelle voudrait, en effet, que le consommateur soit correctement informé sur les produits qu’il achète et sur le fondement sincère de celui qui le conseille. Il est important pour la société Mars qu’elle prenne rapidement conscience des failles informationnelles qu’elle a elle-même généré et qu’elle rectifie sa manière d’agir afin de préserver son monde de demain. Dans le cas contraire, le groupe pourrait rapidement subir des attaques informationnelles ayant pour but de dévoiler les contradictions que nous avons pu mettre en avant, ce qui aurait comme conséquence non seulement de ternir l’image de la société et/ou de réduire drastiquement le capital sympathie qu’elle a su accumuler depuis de nombreuses années, mais également de pousser le régulateur à forcer les sociétés du secteur à plus d’éthique et de transparence, comme cela a déjà été le cas pour d’autres secteurs. Si une telle attaque devait avoir lieu il est fort à parier qu’elle ne proviendra pas de ses principaux concurrents qui appliquent désormais des pratiques similaires. Toutefois, comme nous l’avons vu, certains vétérinaires au travers de leur syndicat, semblent soucieux du respect des bonnes pratiques déontologiques et s’emparent désormais du problème. Il s’agit la probablement d’une bonne opportunité à saisir pour les nombreux nouveaux entrants dans le secteur de la nutrition animale qui, pour trouver leur place, surfent sur la vague de contestation liée à l’opacité du secteur. Ces derniers pourraient ainsi utiliser les puissants relais de la société civile pour déclencher une attaque informationnelle de grande ampleur qui déstabiliserait certainement les grands groupes. Le credo du groupe Mars « Le monde que nous voulons demain dépend de la façon dont nous agissons aujourd'hui » n’a jamais été aussi fort de sens.
Pierre SICARD
Auditeur du MBA Executive Management Stratégique et Intelligence Economique MSIE39