Moins de viande rouge pour une planète plus bleue ? Une guerre informationnelle dans nos assiettes
Les pets et les rots des vaches sont en partie responsables du réchauffement climatique (1). Cette phrase, présente dans tous les médias, peut prêter à sourire. Et pourtant, elle est au cœur d’une guerre informationnelle qui oppose politiques, lobbies, éleveurs et consommateurs pour tenter de convaincre le grand public, d’influencer (2) les habitudes alimentaires, de conquérir des parts de marché ou simplement, de survivre.
Joutes 2.0 et bataille d’images sur fond de crise climatique pour un sujet plus complexe qu’il n’y paraît ; c’est ainsi que s’affrontent les parties prenantes des échiquiers politiques, économiques et sociétaux pour décider de l’avenir de nos assiettes.
Ainsi, le 17 mai 2023, alors qu’il visitait l’usine du fabricant de steaks végétaux HappyVore, le ministre de l’économie et des finances, Bruno Le Maire, tweetait que les protéines végétales émettaient moins de gaz à effet de serre que les protéines animales (3), déclenchant alors une tempête médiatique sur les réseaux sociaux (4) qui dénonçaient un « lobbying végan » (5)
Quelques mois plus tard, en juillet 2023, c’est une autre déclaration qui met le feu aux poudres, celle de la députée écologiste Sandrine Rousseau au sujet des incendies qui ont sévi ces derniers mois :
« La consommation de viande est une des causes de ce qui se passe en Algérie, Espagne, Grèce, Chine, Arizona et partout. Se prendre en photo, tout sourire, avec un morceau de viande, aujourd’hui, c’est cracher à la figure de celles et ceux qui fuient, brûlent, meurent de chaleur. (6)»
Pour tout un collectif, le lien est désormais établi : la viande, dans sa production et sa consommation, serait en partie responsable du réchauffement climatique.
La question environnementale constitue alors une opportunité de s’imposer sur le terrain médiatique où les jeux de pouvoirs s’appuient sur un « gavage » informationnel afin d’agir sur l’opinion publique et de modifier les comportements.
Viande bovine : entre indigestion climatique et opportunité économique
L’augmentation des températures serait aggravée par les émissions de méthane produites par les élevages bovins etovins. Ces derniers seraient également responsables de l’appauvrissement des sols, des mégafeux, de la déforestation, et
auraient des impacts sur la biodiversité et la santé (7). C’est en tout cas ce qu’affirment des scientifiques et les médias qui alertent sur les dangers de la surconsommation de viande rouge. Ainsi, selon Carine Barbier, économiste de l'agriculture, chercheuse au CNRS et au Cired (laboratoire d'économie de l'environnement), la consommation moyenne de viande en France serait comprise entre 100 et 110 grammes par jour et par personne, soit environ 85 kilos par an. « C'est deux fois la moyenne mondiale", selon elle. Et c’est également ce que titrera Le Monde en juin 2023 (8).
Une « prise de conscience de l'urgence climatique » (9) semble alors émerger :
« Pour atteindre la neutralité carbone,
il faut manger beaucoup moins de viande (10) »
Des projets européens voient alors le jour en octobre 2021 tels que le « Life carbon farming » (11) ; financés par l'Union Européenne (CasDar, Life, PEI, FEADER) (12), ils concernent notamment 700 fermes en Irlande, Italie, Belgique, Allemagne, Espagne et France, et visent à réduire de 15% l'empreinte carbone des exploitations en rémunérant les agriculteurs en fonction de leurs résultats.
Faisant le même constat, le rapport de novembre 2022 de la Cour des comptes préconise à son tour la réduction des cheptels bovins français afin de limiter les émissions de méthane et de viser une neutralité carbone d’ici à 2050 (13).
Pourtant, il relève par ailleurs une baisse significative de la consommation entre 2010 et 2020, passant de 1 756 kg à 22,20 kg équivalent carcasse, comme l’indique le graphique ci-dessous :
Graphique 1 : Évolution de la production et de la consommation globale et par habitant de viande bovine
en volume en France depuis 2010 (milliers de tonnes et kg équivalent carcasse)
(source : Cour des comptes d’après MASA)
En effet, la crise environnementale intervient dans un contexte où les consommateurs se montrent de plus en plus réceptifs aux multiples opportunités de se détourner de la viande : inflation, conflits géopolitiques et leurs impacts sur les échanges et l’économie française (et donc leur pouvoir d’achat), santé, bien-être animal, etc. Autant de raisons d’interroger les modèles de consommation existants.
Ces questionnements sont alimentés par des campagnes menées par des organisations qui se donnent pour mission d’alerter des risques aussi bien pour la santé (14) que l’environnement (15), comme L214.
Ainsi, l’association s’appuie par ailleurs sur le rapport 2019 du GIEC (16) et le biais d’autorité pour démontrer les bénéfices des régimes sans viande (ou de consommation moindre) et convaincre. En effet, selon le graphique ci-dessous, les régimes alternatifs (végan, végétariens, flexitariens et autres régimes à faible teneur en viande) émettraient moins de gaz à effet de serre, et seraient donc moins nocifs pour l’environnement.
Graphique 2 : Réductions de GES par régime alimentaire
(source : GIEC, 2019, ch. 5, p. 77, Fig. 5.12) (16)
La PETA, quant à elle, milite également contre la consommation de viande pour défendre la cause environnementale (17) va jusqu’à s’immiscer dans l’intimité du consommateur au travers de slogans chocs pour convaincre :
« La viande entrave votre vie sexuelle ! » (18)
Greenpeace propose à son tour des alternatives végétales à la viande, donnant ainsi au consommateur une solution de repli (19).
C’est ainsi que dans cette lutte anti-viande, des produits de substitution ont fait leur apparition sur le marché, souvent à base de soja. Bien que controversé (20) le soja est de plus en plus consommé depuis les années 1980, y compris en France. Il s’est décliné sous forme de steaks, de lait ou encore de yaourts. Il est devenu un argument « santé » sur des sites Internet dédiés à ceux qui cherchent des modes de vie plus sains :
« Le soja a la côte, avec toute cette défiance envers la viande
et cette tendance à manger végétal », dénonce la journaliste Julie Lotz. (21)
Cette remise en question de la consommation -et de la production- de viande fait la part belle à une tendance végan qui devient un argument de persuasion, profitant donc de cette mouvance pour proposer d’autres produits qui séduisent les consommateurs, et fait émerger un nouveau vocable – flexitarien, végan, etc. -, révélateur d’une évolution de la langue et des nouvelles habitudes de consommations fait désormais partie du quotidien, d’une nouvelle norme et s’imposent comme une alternative durable dans la lutte anti-viande.
La crise environnementale constitue une opportunité pour toucher de nouveaux marchés, et engager de nouvelles confrontations, telles que l’opposition végétal vs viande.
Steak végétal vs Steak de viande : l'exemple d'une guerre d'appellation
En 2017, Paul Rouche, le directeur délégué du syndicat de l’industrie d’abattage-découpe-transformation dénonçait « le parasitisme commercial et la volonté de tromper le consommateur » des végans, et incitait à réagir « face aux dénominations fallacieuses de certains produits végétariens telles que “ saucisses “, “ nuggets “, “ jambons “ » (22).
À travers cette déclaration, le lobby victimise le consommateur et révèle au grand public ce qu’il estime être une tromperie dans la dénomination des produits végan, qui chercheraient à duper sous de fausses appellations.
C’est à la suite de cet appel que les filières bovines de plusieurs pays européens ont engagé une procédure auprès de Bruxelles pour « empêcher les végans de singer les omnivores et d’usurper leur sémantique ».
Par ce narratif, le lobby dénonce ainsi une tromperie, la rendant presque grotesque.
En 2020, une loi « prévoit d’interdire l’usage du mot “ steak ” pour les produits à base de protéines végétales. » Un premier décret est alors publié au Journal officiel, interdisant de désigner des produits végétaux par des termes de boucherie tes que « steak », « lardon », « saucisse », « boulette » ou encore « Carpaccio » pour les produits à base de protéines végétales.
Ce décret est suspendu en juin 2022 par le Conseil d’État qui accorde un sursis à l’appellation « steak » pour les produits végétaux et valide ainsi la requête de l’association Protéines France qui demandait la suspension de ce décret désapprouvé par l’Union Européenne (23).
En 2022, la startup La Vie, spécialisée dans les alternatives végétales, se sert d’une attaque du lobby du porc INAPORC en avril qui les accuse de concurrence déloyale, pour interpeller les consommateurs et promouvoir la qualité de leurs lardons végétaux. Elle va jusqu’à les inciter à écrire à INAPORC pour leur demander de changer leur recette pour « éviter ainsi la souffrance des cochons et l’impact environnemental néfaste ». Elle invite ainsi le consommateur à prendre part au conflit qui les oppose et joue sur sa sensibilité tout en usant d’humour pour inspirer la sympathie (24) (cf. Image 1 ci-dessous).
Image 1 : Lettre de La Vie en réponse à l'attaque du lobby du porc (juillet 2022)
En aout 2022 La Vie affiche sa victoire, toujours en jouant la carte de l’humour au travers de ses affiches et jeux de mots : « La Vie : 1 – Lobby du porc : 0 » (25).
Mais un an plus tard, le 23 août 2023 à la Commission européenne, un nouveau texte est finalement signé par la Première ministre, Elisabeth Borne, le ministre de l’Économie et des Finances, Bruno Le Maire, et le ministre de l’Agriculture, Marc Fesneau (26) ; il se veut cette fois exhaustif et comporte ainsi une liste de vingt et un termes « dont l’utilisation est interdite pour la désignation de denrées alimentaires comportant des protéines végétales ».
Le projet de décret comporte en outre une seconde liste d’une centaine de termes – parmi lesquels « bacon », « boudin », « lardon », « nugget », « saucisse » – désignant des produits qui ne pourraient contenir qu’une teneur marginale de protéines végétales (de 0,5% à 5% autorisés selon les catégories). Si le décret s’appliquait, les produits aujourd’hui commercialisés sous l’appellation « lardons végétaux », « knacks végétaux » ou « rillettes végétales » devraient donc changer de nom.
En septembre 2023, l’usine nouvelle titrait :
« Le lobby de la viande gagne sa bataille contre les steaks végétaux » (27)
Mais si la bataille semble gagnée, cette « saga » (28), elle, se poursuit entre les acteurs des échiquiers économique, politique, culturel et sociétal.
La France est la seule à avoir fait ce choix en Europe. Quelques mois après le vote de la loi française, le Parlement européen avait repoussé les propositions d’interdiction des expressions du type « steak végétal ».
Protection de la planète et guerre de territoire, ou le tour de table d'un jeu de dupes
Loin d’être lié à la seule crise environnementale, qui ne fait qu’exacerber les tensions, l’affrontement qui oppose « pro » et « anti » -viande se joue sur plusieurs échiquiers –– par la force des mots et des images. D’autres, plus neutres, se retrouvent quant à eux interpellés voire complices malgré eux des attaques portées par chacune des parties. Il revient alors au consommateur de choisir son camp, et pour « l’aider » dans sa prise de position, de nombreux leviers sont activés :
Figure 1 : Matrice des parties prenantes
Les agriculteurs et éleveurs, sont parmi les premiers impactés par le conflit et dénoncent, dans les médias, une hausse des importations (23% en deux ans), le poids des charge (29) et une réduction drastique du cheptel bovin (30) :
« En sept ans, le cheptel national a ainsi perdu près de 860.000 vaches.
Les éleveurs n'arrivent plus à suivre. »
« Un éleveur français, déjà, a toutes les normes à respecter. Les charges sont plus élevées que d'autres pays", Théo Mialon, éleveur de vaches charolaises à Billom (Puy-de-Dôme). »
Les syndicats adoptent une posture victimaire en parlant de « blessure » (31) :
« Les éleveurs ressentent comme une « vraie blessure » la recommandation de la Cour des comptes de « définir une stratégie de réduction » du cheptel bovin pour diminuer l'empreinte carbone de la France »,
a déclaré mardi à l'AFP le président du syndicat agricole FNSEA.
« On est particulièrement agacés du procès qui est fait à l'élevage français »,
affirme Arnaud Rousseau. »
- Les industriels de la viande, soutenus par des lobbies tels qu’Interbev (32).
Ils adoptent des stratégies plus agressives, en attaquant les lobbies anti-viande qu’ils jugent « dangereux et guidés par l’appât du gain en faisant du profit via le développement d’alternatives à la viande » (33).
Conscients des enjeux environnementaux qui font l’actualité, ces lobbies se posent en partenaires pour le climat (34) en proposant un plan d’adaptation au changement climatique, dans le cadre de leur démarche RSE « Pacte sociétal ».
Ainsi, en réponse à l’appel du Lundi Vert, lancé sous forme de tribune dans le journal Le Monde en Janvier 2019 (35), le lobby de la viande soutien le « Samedi rouge » lancé en représailles par un internaute. Cette démarche est par ailleurs encouragée par Christiane Lambert, présidente de la FNSEA (premier syndicat agricole), et Jean-Marie Sermier, député du Jura (36).
ONG, Lobbies anti-viandes et célébrités apparaissent comme des contre-pouvoirs qui défendent la cause animale, la santé et l’environnement, mis à mal, selon eux, par la production et la consommation de viande.
Parmi les détracteurs, des associations telles que L214. L’association, qui œuvre pour la défense des animaux, mène des campagnes redoutées par toute la filière agroalimentaire. Parmi elles, des vidéos chocs sur la maltraitance des animaux dans les abattoirs (37) et du storytelling à la demande de lobbies anti-viande (38) :
« On vidait la panse des vaches, les boyaux, et il y avait toujours une poche rose qui tombait à côté. Je ne pouvais pas croire qu’il s’agissait de fœtus. Et pourtant si. J’ai commencé à poser des questions au service vétérinaire pour savoir si c’était légal, on m’a dit qu’aucune loi ne l’interdisait. J’en pleure encore quatre ans après. »
L’association devient alors le bras armé des lobbies anti-viande avec la souffrance animale comme argument de dissuasion dont le narratif s’appuie sur le champ lexical de la torture et de la mort (39).
Si la cause animale, comme la cause environnementale, est au cœur des préoccupations, il semble cependant que les lobbies y voient une opportunité d’influence et de gains de marchés. En effet, Jean-Baptiste Moreau, député LREM et agriculteur dans la Creuse, révèle dans Libération que L214 est financé par un investisseur américain voulant faire la promotion de la viande in vitro (40).
L’influence des lobbies n’est pas nouvelle. Ainsi, Greenpeace dénonce la « manipulation » des industriels de la viande (41), y compris dans les cantines scolaires (42).
Greenpeace publie des vidéos d’interview de parents prenant position contre les lobbies de la viande et dénonçant leurs pratiques intrusives au sein de l’école, ainsi qu’une atteinte à des valeurs (43) :
« On cherche à formater les élèves, dans le cadre de l’école, comme de futurs consommateurs. En termes de valeurs, c’est assez choquant ».
L’association en appelle par conséquent au gouvernement, aux scientifiques et aux professionnels de l’éducation. Elle se défend d’être un antispéciste, et dit soutenir « les élevages paysans, intensifs en emplois, garants du bien-être animal et qui préservent les écosystèmes, le climat et notre santé. […] Il ne s’agit donc pas ici de remettre en cause tout type d’élevage ou de viande, mais bien de dénoncer un système qui profite uniquement aux acteurs industriels ». (45)Greenpeace ne souhaite donc pas s’opposer à toute une profession mais interpelle les sources d’influences et de décision pour porter son message.
D’autres vecteurs se mobilisent dans ce sens tels que des chercheurs qui parlent de « désanimalisation dans l’abattoir » (46) ou encore des célébrités, à l’instar de Paul Mc Cartney, qui milite pour instaurer une journée sans viande (47).
Les politiques ne sont pas en reste dans ce conflit d’opportunité : des joutes médiatiques entretiennent les tensions.
Ainsi, le face-à-face opposant Bruno Le Maire et Sandrine Rousseau (« bifteck » ou « planète » ? (48) ou la réaction de cette dernière faisant référence aux incendies en Gironde (49) :
"C’est irresponsable de la part d’un ministre de dire ça (...)
Alors que le rapport du Giec est sorti il y a quelques semaines".
"Qu'il allume sa télévision et qu'il regarde les feux".
Ou encore les photos de barbecue reçues par la députée EELV et publiées sur X pour dénoncer les ravages de l’élevage sur le climat :
« Les nuages dans le ciel aujourd’hui seront gris des cendres des incendies du Canada. » (50)
Par ailleurs, des organisations telles qu’Action contre la faim, la Ligue contre le cancer, l’UFC-Que choisir ou encore Réseau action climat exhortent le gouvernement à prendre position, à résister à la pression des lobbies agricoles et agroalimentaires (51).
Au-delà du jeu des échanges sur les réseaux sociaux, les actions menées par toutes ces organisations, les alertes, les communications agressives… sont autant d’outils de pression pour les politiques qui se voient contraints de prendre position et d’agir sur le quotidien et le contenu des assiettes des consommateurs.
Ainsi, la loit « Climat et Résilience » publiée au Journal officiel le 24 août 2021 affiche une « bascule culturelle globale, qui doit nécessairement passer par nos assiettes » (52).
Les articles 59 et 60 en sont une illustration, avec l’obligation de proposer des menus végétariens dans les cantines scolaires ou encore l’extension de l’obligation d’approvisionnement à hauteur d’au moins 50 % de produits durables et de qualité dont au moins 20 % de produits issus de l’agriculture biologique à la restauration collective privée à partir de 2025.
En faisant figure d’autorité, les études du GIEC occasionnent malgré elles des biais cognitifs exploités par les lobbies anti-viandes - biais de confirmation et d’autorité par exemple (53) ; le GIEC se retrouve donc malgré lui au cœur de ce conflit bien qu’il n’ait pas, comme il le rappelle, vocation à émettre des recommandations (54).
L'OMS subit le même sort et se défend de demander aux gens d'arrêter la viande (55).
Des discours prudents qui révèlent le caractère sensible d’une question qui déchaîne les passions.
Pour ou contre la viande, les conséquences sur notre quotidien sont effectives, parfois levier d’innovation (ex. vaccin pour réduire les émissions de méthane des vaches (56)), ou révision des stratégies de production, comme Danone (57), voire des réglementations.
La viralité des supports participe à la puissance du narratif et à son impact sur l’opinion : violence décriée des abattoirs, posture victimaire, répétition des messages pour favoriser un biais d’exposition, images chocs, menaces sur la santé… il s’agit d’exploiter les faiblesses de l’opinion publique, de raconter une histoire, de mettre en récit la violence ou la détresse, d’attirer la sympathie (célébrités), ou la pitié (animaux maltraités), de renforcer les croyances afin de susciter l’adhésion. Et ce jeu de dupes s’étend à l’international (importations de viande, pots de vin en faveur d’industries américaines du végan).
La propagande comme « Stratégie de communication de masse ayant pour objectifs l’influence de l’opinion et des actions d’individus ou de groupes au moyen d’informations partiales » (58) est alors employée comme arme de conditionnement et de déconstruction des représentations.
Si la lutte informationnelle autour de la consommation/production de viande impacte l’industrie alimentaire, ce sont également nos comportements qu’elle affecte, en modifiant le regard que nous portons sur ce que nous mangeons : évolution de nos habitudes de consommation, menus végétariens dans les cantines scolaires, fermeture d’abattoirs (59), apparition de nouveaux rayonnages végans dans les supermarchés… Autant de changements qui illustrent les victoires des acteurs « anti-viande » pour lesquels la crise climatique constitue une opportunité dans la conquête d’opinions. Portés par les vecteurs de propagation que sont les médias et les réseaux sociaux, et activant le levier des biais cognitifs, ils s’assurent une domination idéologique, politique ou économique, poussant les pouvoirs publics à prendre position.
C'est dans ce contexte qu'apparaissent - voire se renforcent - de nouvelles puissances, au nom de la santé et de l'avenir de l'homme et de la planète. Effet de mode ou prise de conscience environnementale, cette quête vertueuse n’est pas sans conséquences : produits de plus en plus transformés, insectes comestibles (60), viandes in vitro (61), voire imprimée en 3D (62).
Pour relever les défis climatiques, que sommes-nous prêts à avaler ?
Catherine Kelly Sellin,
étudiante de la 43ème promotion Management stratégique et intelligence économique (MSIE)
Glossaire
CasDar : fond d’affectation spéciale du Développement agricole et rural.
Life : financement de la Commission européenne dédié au soutien de projets innovants dans les domaines de l’environnement et du climat.
PEI : Partenariat Européen pour l’Innovation.
FEADER : Fonds européen agricole pour le développement rural.
MASA : ministère de l’Agriculture et de la Souveraineté Alimentaire.
Sou Sources
Joulé, R., & Beauvois, J. (2002). Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens. Presses universitaires de Grenoble eBooks.
https://www.petafrance.com/nos-campagnes/alimentation/viande-et-environnement/)
https://www.interbev.fr/interbev/organisations-nationales/fnb/
https://www.greenpeace.fr/comment-les-lobbies-de-la-viande-nous-manipulent/
https://www.pleinchamp.com/actualite/greenpeace-hache-menu-les-lobbies-de-la-viande
https://www.cairn.info/revue-terrains-et-travaux-2005-2-page-192.htm
https://www.lexpress.fr/environnement/manger-moins-de-viande-pour-sauver-la-planete_1618554.html
Addad, B. (2022), Encyclopédie des biais cognitifs, Publication indépendante, le guide ultime pour bien décider et arrêter de se planter, 337 p.
- Augé, Étienne F. (2007). Petit traité de propagande : À l'usage de ceux qui la subissent. De Boeck Supérieur. https://doi.org/10.3917/dbu.auge.2007.01
https://www.ege.fr/infoguerre/viande-artificielle-la-revolution-qui-inquiete